Tequila & Mezcal : Les spiritueux mexicains font leur révolution

La tequila et le mezcal montent en gamme outre-Atlantique. Cette premiumisation du contenu s’accompagne de la création de packaging luxueux… tout en restant fidèle à l’âme mexicaine.

Novembre 2014. Les amateurs de whiskey Bushmills s’étranglent en ouvrant leur journal. Diageo, leader mondial des boissons alcoolisées, vient de céder au groupe mexicain José Cuervo son vénérable single malt nord-irlandais contre une marque de tequila, Don Julio. Mais ce serait mal connaître l’eau-de-vie d’agave que de penser que Diageo a fait un mauvais deal. Les observateurs du secteur, eux, ne sont guère surpris. En janvier déjà, le groupe britannique avait mis la main sur la prestigieuse marque DeLeón. Et, six mois plus tard, Pernod Ricard rachetait la jeune griffe premium Avión. Avec ces acquisitions, les deux groupes poursuivent une stratégie commune : renforcer leur portefeuille de marques dites premium, segment qui portera leur croissance dans les années à venir. De fait, le calcul se révèle judicieux. D’après IWSR, le taux de croissance du segment super-premium de la tequila a atteint 12,8 % aux États-Unis en 2015. Mieux encore, le segment ultra a bondi l’an passé de 29,5 %. Pourquoi un tel engouement ? L’eau-de-vie d’agave – une variété de cactus – bénéficie de l’image de marque de stars américaines comme George Clooney, propriétaire de Casamigos ou de Sean “Diddy” Combs, détenteur d’une partie du capital de DeLeón. Bref, le spiritueux mexicain est devenu trendy. Et pourtant, il y a peu encore, il était considéré comme un tord-boyaux, tout juste bon à faire des cocktails.

Tout commence en 1989 quand un entrepreneur, John Paul DeJoria décide de lancer aux États-Unis, Patrón, une tequila 100 % agave bleu, variété de cactus la plus qualitative. Un pari. L’eau-de-vie mexicaine disponible sur le marché américain, appelée “tequila mixte”, n’est alors composée qu’à 51 % d’agave. Pas question de vendre ce nectar dans une vulgaire bouteille. Le fondateur dessine un flacon trapu, aux épaules arrondies et à la lourde semelle de verre. Et la frappe d’une abeille, emblème de la marque. En 25 ans, Patrón essaime sur les cinq continents : aujourd’hui, 2,2 millions de caisses de 9 litres s’écoulent annuellement. “Patrón est un spiritueux luxueux et sophistiqué. Mais bien qu’il soit devenu la tequila premium la plus vendue dans le monde, il est toujours fabriqué à la main en petites quantités”, souligne Greg Cohen, directeur de la communication de Patrón Spirits. La bouteille est numérotée à la main et inspectée à chaque étape pour la forme, le volume, la clarté et la beauté. “Notre blend master aime dire que l’hacienda est une ruche : pas moins de 60 mains s’assurent de la qualité de chaque bouteille !”, poursuit-il. Patrón lance régulièrement des éditions limitées ultra-premium, telle que Gran Patrón Burdeos, dont la tequila élevée en fût de bordeaux est conditionnée dans les flacons iconiques de la marque en cristal, nichés dans une boîte en noyer. Ou encore Gran Piedra pour laquelle la marque a développé un haut et lourd flacon en cône inversé qui repose sur une épaisse semelle. Cette silhouette, à la fois élégante et massive, est inspirée de la tahona, roue en pierre qui sert à broyer l’agave.

Retour à la nature

“La tequila est le second marché plus gros consommateur de bouteilles
spécifiques. Les marques cherchent à travers le packaging la premiumisation et la différenciation. On assiste à une réplique du scénario qui s’est produit sur le marché du cognac il y a une dizaine d’années, explique François Merlateau, responsable des ventes pour l’Amérique latine de Saverglass. Et le mezcal, autre alcool d’agave, suit la même trajectoire que la tequila.” Avec une différence de taille : tequila et mezcal ne se laissent pas banaliser par les codes du luxe international. S’ils puisent dans l’esthétique épurée qui prévaut chez les spiritueux haut de gamme, ils ne perdent jamais de vue leurs racines latino-américaines. Prenez la tequila Delirio de Oaxaca. À première vue, à regarder son flacon, ce mezcal pourrait être un cognac, un whisky, un rhum. De fait, le designer Arturo Zavala Haag a en partie puisé son inspiration dans la culture européenne. “Cette bouteille, de style art déco et décorée à la main avec de l’or 12 carats, fait référence aux lampes de l’artiste parisien Albert Cheuret”, explique-t-il. Mais pas seulement… Production confidentielle du sud du pays, Delirio a construit son identité de marque sur le sacré, la légende locale racontant que les cactus de la région sont magiques. “La silhouette aux arêtes géométriques est également une évocation de l’agave dont est tiré le mezcal”, souligne le designer.
Autre exemple, la marque Mal Mezcal qui, bien que produite dans une petite distillerie familiale artisanale, a immédiatement affiché l’ambition de rivaliser avec des spiritueux premium. Elle a fait appel au studio de design A-YA, basé à Londres, pour élaborer un packaging à la hauteur de ses concurrents. “Nous avons voulu nous distinguer de tout ce qui existe sur le marché en ne faisant pas de référence directe au folklore mexicain. Nous avons développé une identité contemporaine et sophistiquée. Pour cela, notre choix s’est porté sur une bouteille Saverglass à la forme moderne et à l’élégance intemporelle”, détaille la designer Galia Rybitskaya. Et pourtant… S’il n’est pas question de mariachi, l’agence a tout de même tenu à évoquer les racines locales : l’avant de la bouteille est orné d’une grande illustration inspirée de la faune et la flore sauvage du sud du pays. Le nom de la marque est ainsi encadré par deux singes semblables à ceux qui vivent dans la jungle de la région. Et le coffret, imaginé par l’architecte, balance lui aussi entre le luxe et la simplicité : numéroté et orné d’une citation de l’écrivain George Bernard Shaw, il se présente comme une simple caisse en bois brut.
De son côté, la marque Sin Remitente a, elle aussi, voulu bannir tout cliché et rendre hommage à la nature. Pour se démarquer des bouteilles rondes généralement utilisées sur cette catégorie de spiritueux, elle a choisi une bouteille rectangulaire évoquant un gin. “Une forme qui offre, en outer, plus de possibilité pour le décor”, note le designer Mario Ballesteros. La face avant est ainsi décorée d’une superposition de petits timbres pastel et tamponnée du nom de la marque Sin Remitente (sans expéditeur en espagnol). “Nous avons imaginé un système postal imaginaire basé sur les symboles de la région. On y voit des montagnes et des animaux locaux. Nous avons voulu une ambiance empreinte de calme et de nostalgie”, décrit-il.

Saut dans la culture populaire

Si certaines marques confidentielles se tiennent à l’écart des chausse-trapes des clichés folkloriques, la prestigieuse DeLeón n’a pas eu peur de jouer avec les codes populaires. À première vue, la bouteille ressemble à s’y méprendre à un parfum haut de gamme. Le flacon, carré, à l’épaisse semelle de verre, est rehaussé d’une gravure en creux effectuée par le sablage d’un “D” majuscule de style gothique. L’étiquette en sérigraphie organique noire a été placée sur un côté pour magnifier l’initiale. Quoi de mexicain là-dedans ? “Le bouchon en métal extrêmement lourd est constitué de motifs entrelacés dessinant des têtes de mort”, décrit François Merlateau, responsable des ventes chez Saverglass, fabricant du flacon. Le crâne… Une figure récurrente dans le design des tequilas fait écho à “Dia de los muertos”, la Toussaint mexicaine.
La tequila Arta a ainsi fait de cette figure grimaçante une version multi-co-lo-re sérigraphiée en grand format sur les bouteilles. Des bouteilles atypiques par leur forme verrière : hautes, triangulaires avec des arêtes vives, elles sont embossées et débossées par des triangles gravés dans le moule. “La forme de la bouteille est une référence au triptyque propriétaires de la marque, maîtres distillateurs et ancêtres. Quant au motif embossé, il symbolise les montagnes dans lesquelles est situé le siège de l’entreprise. Arta est une tequila produite en petites quantités qui honore les traditions, fête le présent et trinque au futur”, s’exclame avec emphase Lisa Hives, vice-présidente de la marque qu’elle décrit comme “ancrée dans la tradition et enracinée dans la rébellion”.
Autre marque de niche, le mezcal Malacara, qui s’est appuyé sur l’histoire personnelle de son créateur, Silvestre Malacara, né dans une famille de mineurs du nord du pays. La légende veut qu’il ait trouvé un masque qui le guida à Oaxaca où il découvrit l’“élixir magique” qu’il rapporta dans le nord du pays… “La bouteille a été la partie la plus importante du projet car nous avons dû refléter les racines artisanales du produit, raconte le designer Carlos Rubio. Grâce à des imperfections dans le moule, nous avons donné l’impression d’un flacon en verre soufflé. Un effet renforcé par des bulles d’air dans le verre. Nous avons choisi aussi une teinte verte pour nous différencier sur le marché”. Le résultat ? Un spiritueux qui parvient à se hisser dans le segment premium grâce à cette bouteille unique mais aussi à une sérigraphie blanche esthétique et un bouchon en tête de bois.

Plongée dans l’époque précolombienne

Si DeLeón ou Arta affichent clairement leur attachement à la culture populaire, d’autres préfèrent l’ère précolombienne… Mais l’évoquent en toute discrétion. Ainsi Circulo, dont la bouteille à l’allure de disque fait en réalité référence au site archéologique Guachimontones, fascinante pyramide formée de cercles concentriques. Ou encore Decada. “Nous avons utilisé la transition historique et culturelle des temps préhispaniques à l’époque contemporaine, explique Gabriela Vázquez, designer au studio Ariel Rojo. Sur la partie inférieure de la bouteille, on peut voir une pyramide qui représente les cultures précolombiennes. Le sommet, en croix, évoque le passage au christianisme. Quant au logo de la marque, il fait référence aux cartouchières qui se croisaient sur le torse des révolutionnaires”. Et pourtant, on aurait pu voir dans cette bouteille un flacon de parfum pour une grande marque de luxe européenne. “C’est une bouteille avec un fond très épais, des arêtes bien tirées et une prise en main bluffante. On se demande où sont les 75 cl !”, s’enthousiasme François Merlateau.

Decada n’est pas la seule marque à faire référence au christianisme. La marque Cruz, par exemple, orne son flacon d’une grande croix. De manière plus discrète, le logo du mezcal Lagrimas de Dolores (littéralement “larmes de douleur”) représente la couronne de la Mater Dolorosa. Une référence directe à l’hacienda où est fabriqué le spiritueux. Baptisé Dolores, ce domaine se place dans la plus pure tradition de l’architecture coloniale. En écho à ce passé, la marque a doté la bouteille d’un capuchon en cuir qui évoque la sellerie des chevaux des haciendas. Des références en toute subtilité qui confèrent à cette bouteille développée spécialement pour Lagrimas de Dolores un mix réussi entre tradition et modernité. François Merlateau, fin connaisseur du marché, prédit : “Un travail d’éducation est à faire en Europe où ces spiritueux ont une mauvaise image. Mais le potentiel pour la tequila et le mezcal, qui commencent à toucher le marché asiatique, est énorme”. Indéniablement la révolution mondiale est en marche. L’an dernier, Patrón et Lalique se sont alliés pour lancer Série 1, une tequila haut de gamme nichée dans un flacon en cristal inspiré de l’agave bleu et surmontée d’un bouchon en forme de piña, le cœur de l’agave. Une première pour le Français qui n’avait jamais collaboré avec un spiritueux mexicain.

Ophélie Colas des Francs

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