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InnerWorkings : La croissance est dans le carton

InnerWorkings : La croissance est dans le carton

InnerWorkings Luxury Packaging, spécialiste britannique de coffrets rigides et montés, s’installe sur le marché américain et s’attaque à de nouveaux segments de produits, notamment les parfums et cosmétiques. Le vice-président commercial international, Simon Bell, évoque ses ambitions pour le business.

Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

Je dirais que c’est surtout notre approche full service et notre réactivité. Nous sommes une division de vente et marketing dotée d’un département de création interne, et nos fabricants reproduisent le modèle que notre client a validé. Pour nous adapter plus rapidement aux conditions du marché, nous étendons notre base de fournisseurs au Mexique, au Moyen-Orient et en Turquie, en plus de notre présence au Royaume-Uni, en Europe et en Chine, bien évidemment. Nous concevons et fournissons tout type de packaging de luxe, y compris les étuis rigides et pliants, en métal et en bois.

Quelle est votre stratégie de croissance ?

Nous cherchons à développer de nouvelles catégories et à nous agrandir au sein du groupe InnerWorkings. Depuis le rachat de notre entreprise en 2013, notre croissance a été assez spectaculaire : les ventes se sont multipliées par six. Nous allons commencer par l’Amérique du Nord, où notre activité est encore limitée, par le biais d’un nouveau bureau commercial à New York dédié exclusivement à l’emballage de luxe. Ce bureau traitera directement avec notre équipe de Hong Kong et sera donc totalement indépendant, tout en restant partie de notre structure globale. Notre équipe britannique sera là pour soutenir les requêtes en matière de création et d’innovation, jusqu’au moment où l’activité sera suffisamment importante pour que le bureau soit doté d’un centre de création propre.

Quels segments visez-vous en Amérique du Nord ?

Bien entendu, nous allons nous appuyer sur nos domaines d’expertise existants, c’est-à-dire les spiritueux. Il existe une grande opportunité dans le secteur du bourbon dans le Kentucky, et nous fournissons déjà certains producteurs comme Wild Turkey (groupe Campari), Beam Suntory et Brown-Forman. Le marché du vin dans la Napa Valley représente aussi un énorme potentiel, semblable à l’Australie, où nous travaillons avec Penfolds. En Amérique latine, le secteur de la tequila est aussi dans notre ligne de mire.
Le principal marché d’où nous sommes absents pour le moment est celui des cosmétiques et parfums sélectifs. Lorsque nous allons recruter notre responsable commercial à New York, nous chercherons quelqu’un ayant une expérience significative dans le domaine de la beauté, comme c’est le cas à Paris. Nous visons les coffrets cadeaux en édition limitée pour les acteurs du marché sélectif.

Une grande partie de votre production est située en Chine.
Avez-vous observé une demande de relocalisation pour être plus proche des marques ?

On nous pose régulièrement la question sur la possibilité de fournir en dehors de la Chine mais, en Europe, la production est presque totalement automatisée, ce qui n’est pas adapté aux conceptions design les plus novatrices. Des solutions packaging plus créatives nécessitent un travail manuel et de la main-d’œuvre, ce que nos partenaires chinois peuvent nous fournir. Nous travaillons également avec des fournisseurs provenant de pays comme la Tunisie ou la Turquie, mais ils n’ont pas les niveaux de main-d’œuvre de la Chine, ce qui veut dire qu’ils sont limités aux petits volumes.
Je pense que les réserves exprimées sur la production chinoise ne sont pas valables et, dans certains cas, c’est la procédure interne chez les marques qui entraîne des délais d’exécution plus longs. Si les marques peuvent maîtriser ces derniers, la Chine offre une qualité et un service fantastiques a des prix très compétitifs.

Quelle est votre approche vis-à-vis du packaging éco-conçu ?

Le développement durable est aujourd’hui au cœur des préoccupations dans le secteur du pack. Les matériaux certifiés FSC sont désormais incontournables pour certaines marques chez qui les équipes marketing y voient un bénéfice, mais où les services d’achat n’acceptent pas toujours le coût additionnel.
Certains clients essayent d’abandonner les composants en plastique et cherchent à les remplacer par de la cellulose ou par d’autres matériaux biodégradables. Nous constatons un grand changement en ce qui concerne les coffrets de Noël, où les composants en plastique sont remplacés par des versions 100 % recyclables.

Comment se positionne la production en Chine sur la question de la durabilité ?

Bien que l’écologie soit loin d’être une priorité pour le consommateur en Chine, nos fabricants partenaires locaux reconnaissent le besoin de matériaux et de process plus écologiques afin de satisfaire les demandes des marchés occidentaux. Par exemple, le marquage à froid désormais proposé par notre plus grand partenaire en Chine, remplacera à terme le marquage à chaud. Il offre les mêmes résultats, mais supprime le besoin de laminage de film plastique, rendant le produit 100 % recyclable. Notre objectif est d’éliminer tout laminage de film pour 2020.
Nous pouvons aussi être plus écologiques en proposant un conditionnement de l’alcool sous douane en Chine, afin d’éviter d’expédier les colis notamment vers l’Écosse ou le Kentucky pour ensuite les renvoyer vers la Chine à destination des marchés asiatique et australien.

Quelle est votre approche de l’innovation ?

L’innovation passe par diverses actions, y compris celles de trouver de nouveaux angles pour nous montrer plus malins que nos concurrents ! Nous avons investi dans des imprimantes 3D grand format qui nous permettent de fournir au client un modèle de boîte en métal en peu de temps, sans dépenses en outillage ni délais longs pour produire un échantillon.
Notre dernière innovation est l’impression numérique UV, qui accélère la mise sur le marché en fournissant à nos clients des échantillons pré-production de qualité pour validation en quelques jours, contre trois à quatre semaines auparavant en provenance de Chine. Et tout est fait en interne !

Alissa Demorest

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