Rhum Clément : terroir de luxe

À l’aube de ses 130 ans, la distillerie martiniquaise a décroché en 2016 onze médailles dans la catégorie rhum du concours mondial de Bruxelles. Audrey Bruisson, directrice marketing monde, explique comment, en conciliant modernisme et tradition, la marque est montée en gamme.

Le rhum, à l’image des autres spiritueux, se “premiumise” depuis plusieurs années. Quelle est votre stratégie face à cette évolution de marché ?
Nous avons très vite pressenti cette montée en gamme du rhum et compris que celui qui a le plus de valeur pour le consommateur est le rhum vieux. Dès 2004, nous avons
donc fait le pari de valoriser ce segment. Nous avons alors décidé d’adopter les codes internationaux du luxe en reliftant notre packaging. Nous nous sommes inspirés des
univers du cognac et du whisky qui remportent un grand succès sur les marchés internationaux.

En quoi a consisté ce changement de packaging ?
Le signal fort a été le choix d’une bouteille au design moderne et disruptif. Nous avions un modèle classique, une bouteille haute habillée d’un clissage, cette enveloppe d’osier tressé traditionnelle qui protège le verre. Nous avons opté pour le modèle Néos de Saverglass. Basse, trapue, lourde, avec un fond épais, cette bouteille était alors totalement atypique dans l’univers du rhum. Nous avons poursuivi cette stratégie en modifiant, l’année dernière, l’habillage et le packaging secondaire.

Comment les avez-vous fait évoluer ?
Premier point, les informations sur l’étiquette. Le rhum martiniquais est le seul rhum au monde à avoir une AOC. Ce qui nous impose un cahier des charges strict. Par exemple, s’il est mentionné qu’un rhum a 6 ans d’âge, 100 % du contenu de la bouteille devra présenter ce vieillissement. Les marques non soumises à une AOC peuvent, elles, le mélanger avec des millésimes plus jeunes. Il était important d’apporter une information non biaisée au consommateur. Nous avons aussi adopté la
segmentation du cognac : VO pour le 3 ans, VSOP pour le 4 ans et XO pour le 6 ans. Cela permet d’apporter une hiérarchisation claire pour le consommateur. Par ailleurs, nous avons introduit la sérigraphie pour valoriser le bloc marque sur la partie
haute de la bouteille. Quant au packaging secondaire, nous avons troqué le canistère pour l’étui, conformément à l’évolution du marché. Cette montée en gamme du
packaging a été complétée par l’élargissement de la gamme avec l’introduction d’un rhum 15 ans d’âge, valorisé, lui, par un coffret.

Considérez-vous les whiskies et cognacs comme des concurrents ?
Nos références les plus jeunes sont en concurrence avec les autres marques de rhums. En revanche, notre haut de gamme occupe le même segment que les autres
spiritueux de luxe. Un consommateur en recherche d’un beau cadeau peut aussi bien acheter un cognac, qu’un whisky ou un rhum vieux. Nous avons à coeur de valoriser notre terroir. À l’image du whisky qui est produit partout dans le monde, les rhums développent des profils aromatiques différents selon la zone de production.

Quels sont vos marchés phares ?
Outre la France, les pays limitrophes comme la Suisse, la Belgique ou l’Italie, notre marché phare. Les Italiens, friands des produits haut de gamme, apprécient particulièrement les spiritueux français. Nous progressons également aux États-Unis. C’est en revanche moins le cas en Espagne et en Angleterre où les rhums d’Amérique latine et des Caraïbes anglophones comme la Jamaïque, Sainte Lucie ou les Îles Vierges sont historiquement très bien installés. Sur l’année 2016, nous avons enregistré une croissance de 10 % de nos ventes, tous marchés confondus.
En France, les rhums vieux comme Diplomatico ou Don Papa rencontrent un grand
succès, en particulier auprès des jeunes consommateurs.

Comment contrer ces marques étrangères sur votre marché domestique ?
Nous ne considérons pas comme une crainte l’arrivée sur le marché de ce type de rhums. D’un profil aromatique bien différent du nôtre, ces rhums de style espagnol font parler de la catégorie en général et y attirent de nouveaux consommateurs. Au fur
et à mesure, le palais de ces jeunes amateurs de rhum évoluera et s’affinera. Tous ces nouveaux consommateurs seront rapidement en quête de nouvelles expériences de dégustation. C’est là que nous entrons en jeu.

Avec Canne Bleue, par exemple, votre rhum blanc premium… Son packaging est totalement atypique sur ce segment. Pourquoi ce choix ?
L’AOC nous permet d’utiliser douze variétés de cannes à sucre. Nous faisons généralement un mélange pour la production de nos rhums. Dans les années 2000, nous avons décidé d’innover et de créer un produit issu de la distillation d’une seule variété de canne à sucre extrêmement qualitative. Cette canne aux reflets bleutés présente un profil plus floral, plus puissant, qui évolue en fonction des années. Nous avons décidé de faire ce rhum en millésime, à l’image d’un vin. En 2014, nous avons habillé la bouteille Néos d’un sleeve bleu, signé Sleever international, dont toutes les rainures qui reproduisent les aspérités de la canne sont en relief. Cet habillage nous a valu un Pentaward. L’année suivante, nous avons choisi un sleeve autour du thème du diamant. Quant au millésime 2016, nous avons décidé d’innover une nouvelle fois en recourant à la technologie de parachèvement Art & Touch de Saverglass qui permet de faire de la gravure de motifs tridimensionnels. Le relief, extrêmement marqué, est souligné par des éléments de décor en argent à chaud. Nous sommes extrêmement attentifs au décor de Canne Bleue car, vu la qualité du produit, nous ne pouvons pas nous permettre de faire un packaging “déceptif”.

Votre dernier lancement, en septembre, est le rhum le plus cher au monde. Racontez-nous…
Tout est parti d’une rencontre avec le joaillier parisien Tournaire. Nous nous sommes trouvés un point commun : la volonté de mettre en avant le savoir-faire français. La maison Tournaire est connue pour son savoir-faire en matière de bagues Architecture. Nous avons décidé de faire une carafe en cristal de Baccarat surmontée d’un bouchon en or et diamant qui reproduit l’habitation Clément. Pour un flacon de cette valeur, nous devions trouver un produit à la hauteur ! Nous avons choisi le millésime 1966 dont nous ne possédons que quelques bouteilles. Ce flacon a été vendu à 100 000 euros. Nous en avions fait une deuxième version de huit carafes numérotées dotées des bouchons en bronze et or plaque. Ce produit exceptionnel, né d’une rencontre fortuite, vient renforcer notre stratégie de premiumisation. Son succès confirme l’entrée du rhum dans le monde du luxe.

Une carafe très éloignée de la bouteille décorée par l’artiste Jon One…
Oui ! Cette bouteille anniversaire de 45,000 exemplaires, lancée en 2012, est un hommage au Street Art. Jon One a également réalisé une sculpture pour l’habitation Clément, qui abrite une fondation dont la mission est de mettre en avant les artistes caribéens. En termes de packaging, ce projet a été un véritable défi : Saverglass a énormément travaillé pour restituer les 23 couleurs de l’oeuvre grâce à un mélange de quadri et de tons directs. Nous réfléchissons à la prochaine édition…

Dans l’ombre de Clément, au milieu de la forêt tropicale, se trouve la petite distillerie JM. Quel est l’esprit de cette marque ?
JM est une marque très artisanale, axée sur le terroir, le travail des hommes. Nous avons voulu valoriser ce savoir-faire en lançant la gamme Finish. Le principe est de finir le vieillissement du rhum dans des fûts d’autres spiritueux français : le cognac, l’armagnac et le calvados. Nous avons choisi trois maisons, Delamain, Boulard et Château Tariquet, qui ont les mêmes valeurs que JM. Ces derniers mois de vieillissement confèrent au rhum un profil aromatique insolite. Nous avons choisi pour cette gamme une bouteille dépolie et placée dans un cadre en carton kraft pour en mettre en avant le caractère artisanal. Ces productions confidentielles se limitent à
7,000 bouteilles numérotées…

Propos recueillis par Ophélie Colas des Francs

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