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Travel retail, la dynamique est lancée

01/01/2018

Travel retail, la dynamique est lancée
Patron Tequila

Les marques de luxe s’intéressent de plus en plus au marché du travel retail, en particulier en lançant des offres premium et des éditions limitées exclusives. Reste que les nouveaux packagings sont rarement conçus pour ce type de distribution. à l’inverse de la PLV, qui fait montre d’une créativité sans limites.

L’image des boutiques duty free encombrées offrant des produits à prix cassés ferait-elle partie du passé ? Ces boutiques en aéroport disposent désormais d’espaces qui s’apparentent à des temples du luxe. « Il y a une espèce d’escalade et d’accélération à tous les niveaux : l’offre est de plus en plus importante ainsi que le nombre de lancements tandis que les animations sur le point de vente sont de plus en plus sophistiquées. La barre est plus haute aujourd’hui », explique Christine Moulin, responsable merchandising travel retail monde chez Guerlain. « Entre ce que proposait Roissy il y a dix ans et aujourd’hui, c’est le jour et la nuit ! », ajoute Thibault de Malézieux, fondateur des Ateliers Elba France, spécialiste de la PLV avec une division spécifique au circuit. En effet, l’espace commercial du Terminal 2 à Roissy Charles-de-Gaulle – avec parquet au sol, sculptures contemporaines et Espace Musée – propose une sélection d’enseignes haut de gamme, de marques comme Hermès, Dior, Cartier, Chanel et Tiffany. Pour la plupart des opérateurs de hubs internationaux, les points de vente premium sont devenus la norme, faisant du travel retail un axe de distribution unique pour les marques de parfums, cosmétiques et spiritueux de luxe. Celles-ci, plus encore dans les spiritueux, y trouvent une plate-forme de choix pour leurs lancements.

Des chiffres fragiles

En termes de croissance, le travel retail a pourtant connu des fluctuations au cours des cinq dernières années. Si en 2015, les ventes mondiales ont chuté de 2,7 % à 62 milliards de dollars, d’après la Tax Free World Association, le secteur connaît, après plusieurs années de ralentissement, un regain d’énergie : les premiers chiffres montrent que les ventes mondiales ont augmenté de 2,5 % pour atteindre 63,5 milliards de dollars l’année dernière. En termes de catégories, les vins et les spiritueux se sont placés deuxièmes après les parfums et les cosmétiques. En termes de zone géographique, l’Asie-Pacifique, le principal débouché du secteur – il représente plus de 43 % du chiffre d’affaires toutes catégories confondues en 2016 (chiffres de Generation Research) – a été fortement affectée par les mesures anti-corruption du gouvernement chinois vis-à-vis des produits de luxe. Elle a néanmoins été la seule à progresser en 2016, à + 9,1 %. Malgré tout, « ces mesures ont eu un énorme impact sur le gifting (l’achat de cadeaux) qui représente la majeure partie des achats en travel retail dans la région », explique Toby Wilson, COO chez MW Creative, fabricant de packaging situé au Royaume-Uni. Naturellement, cela affecte les fabricants de packs. « Gifting et packaging sont intimement liés dans le cadre du travel retail : les trousses utilisées comme packaging lors d’achat d’articles de beauté, par exemple, ou les valises offertes pour l’achat (et le transport) de quelques bouteilles de vin et d’alcool », explique Eric Tollemer, directeur général chez Cosfibel Asie-Pacifique. Les achats de luxe se sont raréfiés particulièrement sur le marché du cognac et de ses exclusivités haut de gamme. Bref, même si le travel retail commence à montrer des signes de reprise, de récents évènements pourraient les compromettre. En effet, à la suite du déploiement, cette année, suite aux mouvements militaires en Corée du Sud, les autorités chinoises ont suspendu les voyages organisés vers le pays. Cette décision a lourdement grevé le nombre de visiteurs à l’aéroport Incheon de Séoul, l’une des destinations les plus prisées de la région, et dont les chiffres dans le circuit s’effondrent. En conséquence, plutôt que de saluer le retour de la croissance, la prudence des analystes reste de mise.

Dans les pas du marché local

Malgré la visibilité que fournit le travel retail, rares sont les marques de luxe qui développent une stratégie packaging spécifique au secteur. « Sur le point de vente, on joue avec l’élément packaging pour se différencier, mais c’est moins stratégique que certains éléments déterminants du merchandising », note Christine Moulin (Guerlain). Comme ses concurrents, la marque offre pourtant coffrets et sets dédiés : parfums miniatures, palettes de maquillage et coffrets de soins. Et, une fois par an, Guerlain lance un parfum Aqua Allegoria avec un packaging dédié uniquement au travel retail. « La grande majorité des packagings sont des suremballages ou des regroupements. Il s’agit davantage de promotion et d’activation, il n’y a pas systématiquement de packs spécifiques au travel retail. En termes de créativité pure, nous nous inspirons de l’emballage fait par la maison mère pour le marché local », confirme éric Tollemer travaillant chez Cosfibel. Des exceptions existent cependant, comme les packaging secondaires développés en tandem avec les PLV qui célèbrent le nouvel an chinois : lors de cet évènement clé sur le calendrier asiatique du gifting, les boutiques des aéroports revêtent des codes couleur dominés par le rouge et l’or. Dans les spiritueux, les exclusivités et autres éditions limitées travel retail sont également l’occasion de développer des packs uniques. « Dans le travel retail, les marques cherchent à valoriser leurs packs en les concevant pour le long terme, plutôt que pour être jetés. Le pack (secondaire) est donc conçu pour être réutilisé comme une sorte de souvenir. Et comme les marques cherchent à construire une histoire dans l’espace limité dont elles disposent, certaines choisissent de privilégier l’angle packaging », explique Toby Wilson. Dans le cadre d’un partenariat entre Johnnie Walker et le créateur Bill Amberg pour le Blue blend, MW Creative a créé un pack secondaire censé refléter le concept de « layering » évoqué par le mélange de notes au sein du whisky. L’étui possédait un motif central gravé en creux qui recouvrait le panneau de carton rigide, tandis qu’à l’intérieur se trouvait un moulage par injection multipièce translucide, basé sur l’idée de couches successives d’arômes. En 2016, un autre projet pour la gamme Blue reposait sur la lumière : le pack secondaire, fait de carton rigide à l’extérieur cintré par une bande magnétique laminé brillant avec touches de film bleu, s’ouvrait pour révéler un intérieur miroir chromé moulé par injection qui reflétait les couleurs du liquide. Dans le domaine du packaging connecté, des efforts ont été faits, mais ils sont rares. Bombay Sapphire a lancé Electro Pack en exclusivité dans le circuit, avec un pack secondaire qui s’illumine grâce à une batterie et des encres électroluminescentes sur le carton rigide. « Un courant passe à travers les voies en séquence, créant un effet de cascade sur le linéaire en magasin », explique la marque. De plus, l’étui s’illumine lorsqu’on le touche. Au-delà des mesures anti-contrefaçon qui utilisent des tags RFID ou des QR codes reliés à des plates-formes en ligne, il n’existe, dans le travel retail, que peu d’interactions technologiques avec le consommateur.

La PLV passe les vitesses

Sur ce marché, le pack est en retrait par rapport à la PLV qui doit attirer l’attention des passants en un temps limité. « Il y a clairement une montée vers le très haut de gamme en PLV. Il y a de vraies animations, du conseil, de la théâtralisation. Tout est question de service et d’orchestration », remarque Thibault de Malézieux. « Pour Burberry, nous avons créé une PLV dont la pièce centrale était un taxi anglais ; pour Guerlain, nous avons placé des motos dans les boutiques, tandis qu’une autre marque a demandé à ce qu’on amène des lions en cage pour un lancement de parfum ! » Lors du lancement de la cuvée Rich de Veuve Clicquot, la PLV était constituée d’un téléphérique survolant un paysage de montagnes enneigées, en période de fêtes, où l’on pouvait faire des selfies dans les cabines. Une animation à l’aéroport de Changi à Singapour pour Miss Dior Exceptional Edition présentait une Jaguar vintage couleur rose vif dont les sièges arrières étaient remplis de roses. Les curieux pouvaient rentrer dans la voiture et prendre des selfies ; plus loin, dans l’espace d’animation, un casque de réalité augmentée et un écran proposaient d’embarquer le consommateur dans un voyage à Grasse et au Château de la Colle Noire, ancien lieu de résidence du couturier. En Asie, la PLV interactive joue– tradition locale oblige – sur la culture du jeu : pour le parfum Wanted d’Azzaro, les Ateliers Elba ont ainsi installé des bandits manchots, et, pour Dior, une roulette sur écran a été mise en place. Après avoir acheté un flacon de J’Adore, le client pouvait saisir son code et espérer gagner un sac à main Dior. En termes d’interactivité multi-sensorielle sur le point de vente, les marques de cosmétiques s’aventurent dans des animations plus créatives. Mais ce sont les maisons de spiritueux qui mènent la danse. Grâce d’abord à leur héritage, qui permet un storytelling plus riche. Grâce également au fait que la publicité, dans ce secteur, est restreinte sur de nombreux marchés : du coup, les marques redoublent de messages en boutiques. « Il existe un vrai territoire d’expression dans le monde des spiritueux premium, qui englobe l’héritage familial jusqu’aux références du terroir », remarque Thibault de Malézieux. En juillet dernier, Pernod-Ricard a lancé une animation pour son rhum Havana à l’aéroport de Londres Heathrow. La boutique éphémère, nommée Havana Night Experience, évoquait une nuit à la Havane : musique d’ambiance et odeur de rhum dans l’air, fruits et graines de café, plantes exotiques et vitraux colorés aux fenêtres… accompagnée d’une dégustation complémentaire du Club 7 de la marque. La boutique Blue Label de Johnnie Walker à Taipei a fait découvrir les arômes du mélange dans un bar de dégustation, tandis qu’un atelier de gravure permettait de s’initier à la personnalisation des bouteilles. Les maisons de spiritueux cherchent également à s’associer avec d’autres secteurs du luxe. Par exemple, l’horlogerie : DFS (groupe LVMH) a ainsi inauguré à Macau sa boutique Timepieces and Whisky – les voyageurs pouvant se relaxer dans le « loft bibliothèque », goûter à l’un des 30 échantillons de single malt whisky (principalement des produits en édition limitée), tout en essayant des montres de luxe. à côté de l’offre produits, la boutique propose également des masterclasses sur l’héritage des marques.
Les maisons de spiritueux développent également des évènements « super premium » comme les DFS Masters of Wines and Spirits, qui se déroulent une fois par an à l’aéroport Changi de Singapour : l’occasion de présenter des whiskies rares et de collection, des cognacs et vins uniques et de dispenser des cours sur les mélanges, etc.
Plusieurs facteurs justifient cet engouement pour les animations interactives. « À l’aéroport, les consommateurs sont dans un autre monde et possèdent une relation différente au temps. Ils ont soit beaucoup de temps, soit très peu, mais ils n’ont généralement pas prévu de faire du shopping. Par ailleurs, les surfaces de vente concentrent un nombre très important de marques. D’un point de vue stratégique, nous devons attirer et captiver le client, en étant plus directs », explique Christine Moulin (Guerlain). Selon elle, les PLV « extraordinaires » dans le travel retail influencent aussi les marchés locaux. « Avant, on pouvait se contenter de murs de produits, aujourd’hui on les présente dans des meubles moins hauts, en incitant le consommateur non seulement à acheter le produit mais aussi à jouer avec », ajoute-t-elle.

La dimension digitale

La prochaine révolution en matière de travel retail viendra du digital. Avec un enjeu premier, celui de transformer les voyageurs en acheteurs, puis de collecter des données sur le consommateur. Comme le soulignait cette année Thomas Laroia, directeur digital chez L’Oréal Travel Retail, à la Tax Free World Association, le « principal bénéfice de la digitalisation dans le travel retail est de nous aider à mieux comprendre et donc mieux servir le voyageur. » Dans cet esprit, Les Ateliers Elba France ont créé une division dédiée aux objets connectés sur le point de vente, appelée r2.0 d2.0. Son objectif ? « D’une part, recueillir des données sur ce qui rentre dans les magasins, savoir combien de temps les gens y restent et avoir des systèmes en place qui permettent de modifier la communication et le discours en fonction des flux des avions. Pour le moment, nous ne changeons pas encore l’offre produit à partir de cette information, mais nous pourrions l’envisager dans un futur proche », explique Thibaut de Malézieux.
Du point de vue du packaging, le travel retail n’est actuellement pas source d’innovation mais les initiatives interactives en PLV pourraient bien servir d’inspiration. « Le travel retail est effectivement un vrai laboratoire, que ce soit en design ou en retail pur », conclut Christine Moulin. Le lien naturel entre pack et PLV pourrait être enrichi et servir de test pour de nouvelles initiatives dans ce domaine.

Alissa Demorest

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