Formes de Luxe

Le magazine de l'emballage de luxe

Formes de Luxe

Lèvres toutes en couleur

Lèvres toutes en couleur

Lèvres tout en couleurs

Grâce aux innovations portées par les réseaux sociaux, le segment des lèvres est le plus dynamique du marché du maquillage en sélectif.

Amusez-vous ! C’est le mot d’ordre des marques de maquillage pour les lèvres, qui multiplient les lancements. Mates, vinyles, laquées, métalliques ou holographiques, les tendances se succèdent au rythme des inspirations des makeup artists sur Instagram. Chez NYX, marque du groupe L’Oréal, c’est même la source première des innovations produits : « Nous lançons 400 nouveautés chaque année sur un catalogue de 2 200 références, témoigne Laurent Font, digital et social manager chez NYX. Chaque fois qu’une tendance arrive sur les réseaux sociaux, nous démarrons le développement. Après l’effet licorne en 2017 (des reflets changeants selon la lumière – NDLR), le métallique et le vinyle seront très forts cet été. » L’accélération due aux médias sociaux et l’émergence des indie brands expliquent la croissance actuelle de la catégorie dans le circuit sélectif en France. « Le segment lèvres est le plus dynamique du maquillage en sélectif, confirme Mathilde Lion, experte beauté Europe pour NPD. Il représente un chiffre d’affaires de 119 M€ en 2017, en augmentation, à + 3 % en valeur vs - 2 % pour le total maquillage. La croissance des rouges à lèvres s’est ralentie l’an passée (+ 2 % vs + 10 % en 2016) mais elle a été relayée par celle des gloss à + 15 % (stable par rapport à 2016). » « Le marché des lèvres est au beau fixe aux États-Unis, ajoute la consultante Laurence Bacilieri, spécialiste des marchés anglo-saxons. Les prévisionnistes tablent sur une progression de 14 milliards de dollars en 2016 à 17,6 milliards en 2021. »

Devant un tel succès, on voit des gammes de parfums s’étendre au rayon lipstick, à l’instar de La Petite Robe Noire de Guerlain ou, cette année, de la collection Les Monstres de Nina Ricci, qui a sorti sa boîte de crayons de couleurs pour la Saint-Valentin. « La catégorie lèvres, notre première source de croissance, est à deux chiffres, confirme-t-on chez Yves Saint Laurent. Ce segment est devenu pour nous le premier segment maquillage, devant le teint et les yeux. » La marque lance la gamme Volupté Liquid Color Balm, des gloss très couvrants enrichis en eau et en actifs de soin. Une version nuit permet de se réveiller avec les lèvres repulpées. Yves Saint Laurent est inventif dans les formules et les packagings, avec Volupté Tint-in-Balm, un baume onctueux bicolore, ou encore Vernis à Lèvres, logé dans un écrin de vernis à ongles.

L’hybridation des catégories se retrouve chez Lancôme, qui a lancé l’année dernière Matte Shaker, un rouge à lèvres liquide aux couleurs vives, qui s’applique avec un embout cushion, comme pour un fond de teint ou un blush. Sa nouveauté du premier semestre 2018 s’appelle Absolu Lacquer, une déclinaison de la gamme Absolu Rouge, qui dépose une laque brillante sur les lèvres avec un applicateur précis. Chez Dior, l’actualité du moment se nomme Dior Addict Lip Glow, des baumes à la fois soin et maquillage inspirés par les coulisses des défilés. Fondants grâce à leurs actifs hydratants, ils accentuent la teinte naturelle des lèvres, avec des finis plus ou moins brillants, mats ou satinés. « La teinte Holo Glow, effet satiné, donne un résultat couleur plus éclatant, car les nacres contenues dans la formule vont refléter la lumière différemment. Le fini Matte Glow est un blur teinté : il sublime les lèvres sans donner l’impression que l’on est maquillée », explique Peter Philips, le directeur de création maquillage de Dior. De son côté, Chanel sort un Rouge Coco Lip Blush, une formule gel enrichie en complexe Hydraboost (huiles végétales, dérivé de noix de coco et oligopeptide), destinée aux lèvres et aux pommettes. L’occasion de remettre en avant la gamme Rouge Coco, qui décline tous les formats : rouge à lèvres, baume, stylo et gloss. La collection de l’automne prochain sera « ultra mate », avec des finis poudrés sur les lèvres et sur les packagings.

De nouveaux rituels s’imposent

Le layering, autre tendance venue d’Asie, s’étend à son tour aux lèvres, avec ses formules baume qui permettent de lisser l’épiderme avant d’appliquer d’autres textures. « Le baume est la base d’un beau maquillage mat, confirme Joséphine Bouchereau, maquilleuse et ambassadrice Bourjois. Il s’accompagne d’un rouge à lèvres et d’un crayon pour dessiner les contours. Les Asiatiques aiment aussi le maquillage kabuki, des poudres à tapoter à l’intérieur des lèvres. » Exemple avec l’espiègle marque coréenne RiRe, qui propose des poudres à lèvres dans un flacon en forme de goutte. La conséquence de toutes ces expérimentations est le développement de gammes de soin pour les lèvres durement sollicitées. Aux États-Unis, la maquilleuse star Pat McGrath a lancé Lip Fetish, un baume anti-oxydant et anti-âge au raisin entièrement blanc. « Le fait qu’une maquilleuse aussi influente sorte un soin est significatif, commente Laurence Bacilieri. Les rouges mats ou liquides lancés ces dernières années sont décapants pour les lèvres. »

Pour les fabricants de packagings, ces innovations permanentes supposent de se mettre au diapason. « Le time to market est de plus en plus réduit. Il y a quelques années, il était rarement de moins d’un an. Aujourd’hui, la majorité des projets se font dans un délai plus court », témoigne Sandrine Bréchon, directrice du développement de Reboul, le fabricant français spécialisé dans les mécanismes haut de gamme pour les marques sélectives. Les nouvelles formules l’obligent à adapter sa production. « Nous n’avions pas, jusqu’à présent, de mécanisme guidé pour délivrer les formules fragiles. Notre référence RBF, en cours de développement, a une forme biseautée qui permet de sortir juste ce qu’il faut de formule et de la conditionner par le fond. À partir de notre mécanisme standard R3000, nous avons aussi travaillé sur une version qui permet de couler la formule par le fond, car outre la facilité d’application pour les consommatrices, les pâtes moins rigides demandent d’adapter le conditionnement pour les formulateurs. »

Chez Albéa, l’équivalent se nomme Baystick, un mécanisme guidé, idéal pour les formules crémeuses, inséré dans le pack standard Parisian Kiss. « Sur le marché des lèvres, le mécanisme classique existe depuis plus de 90 ans, il est fonctionnel et intemporel. Ce qui change, ce sont surtout les textures, de plus en plus liquides, et les formats inattendus, comme les compacts ou les palettes à appliquer au doigt ou au pinceau », souligne Anne-Laure Linage, directrice marketing et stratégie de la catégorie Cosmetic Rigid Packaging chez Albéa. La spécialiste note aussi la demande pour des packagings airtight (sans contact avec l’air) : « Nous sommes en train de développer un pack 100 % made in France, Every Kiss, qui habille le mécanisme classique Maestro, sans POM et sans PP, pour les formules longue tenue qui ont des solvants et ne doivent pas être en contact avec l’air. » Pour l’avenir, Albéa voit la poursuite de la tendance à la premiumisation, comme le capot en métal avec embossage étoilé qu’il a réalisé pour la marque chérie des beautystas, Kylie Cosmetics.

La croissance donne des idées

Le groupe a racheté Covit en début d’année, le spécialiste de la fabrication de pièces métalliques pour le packaging. « On voit beaucoup de fermetures aimantées, de lest, de décorations métallisées, pointe Anne-Laure Linage. Les rouges à lèvres deviennent de véritables écrins, à l’instar de la nouvelle marque La Bouche Rouge créée par un ancien de LVMH, à la fois made in France, naturelle dans les formules, rechargeable et particulièrement précieuse, avec un packaging en inox et en cuir. » Albéa a accompagné le fondateur Nicolas Gerlier dans ce projet ambitieux. « Les tendances packaging s’alignent sur les formules, complète Sandrine Bréchon chez Reboul. Avec le mat reviennent des touchers satinés, avec le vinyle des packagings brillants. On nous demande beaucoup de touchers bruts, imitant le métal ou la céramique. Ce sont des leviers de différenciation. »

Tout indique que le marché du rouge à lèvres va continuer à croître car, à mesure que les jeunes Asiatiques revendiquent leur individualité, elles adoptent un maquillage coloré. La folie du selfie implique d’être apprêtée à tout moment, même après une séance de sport, grâce à des formules longue tenue. La personnalisation va gagner du terrain, avec la possibilité de faire imprimer sa photo sur un coffret, voire de faire graver ses initiales sur le raisin. L’arrivée de nouvelles marques, qui ne faisaient pas de rouge à lèvres jusqu’à présent, attirées par la croissance du segment, va encore donner du travail aux fabricants. À surveiller aussi, la tendance aux packagings rechargeables, encore minoritaire, mais que l’on voit apparaître à travers des marques premium comme La Bouche Rouge ou Bite Beauty, qui propose des formules customisées dans ses Lip Labs de New York, Toronto et San Francisco. Encore un terrain de jeu pour les adeptes du Do It Yourself !

Ceci est un extrait de notre enquête parue dans le numéro de mai 2018 de Formes de Luxe.

Pascale Caussat

Formes de Luxe
1 /

Lèvres toutes en couleur

Lip Duo Sculpt de Bourjois

Albéa Bubble Kiss

DIOR ADDICT LIP GLOW MATT

Fenty Beauty Mattemoiselle

Rouge G de Guerlain

La Bouche Rouge

Lancôme Absolu Lacquer

Pat McGrath

Nina Ricci Monsters

Parisian Kiss d'Albéa

Reboul R3000

RBF

L'actualité formes de luxe

Nos articles les plus populaires

-
Les Bouchages Delage en mode connecté
-
3D Print explore l’avenir de la fabrication additive
-
MakeUp In retrouve Luxe Pack à Shanghai

ABONNEZ-VOUS À Formes de Luxe

JE M'ABONNE
Novembre 2017 - N°121 Janvier 2018 - N°122 Mars 2018 - N°123