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Les spiritueux, toujours plus haut

02/01/2018

Les spiritueux, toujours plus haut
MullenLowe

Whisky, vodka, tequila, rhum, cognac montent en gamme pour séduire des palais plus exigeants. L’innovation brouille les catégories et les designs packaging convergent…

Le secteur des spiritueux regarde l’avenir avec sérénité. D’après IWSR, la consommation devrait grimper de 1,4 % à l’horizon 2020 dans le monde. Sans grande surprise, c’est l’Asie qui concentre le plus gros des volumes. La Chine devrait croître de 3 % et l’Inde de 8,8 %. Les états-Unis, qui tiennent la troisième marche du podium, devraient progresser de 4,1 %. à noter, l’Afrique et le Moyen-Orient, marchés modestes aujourd’hui, vont enregistrer la plus forte croissance avec 11,4 % sur les trois années à venir. Côté catégories, c’est la vodka qui est et restera le spiritueux le plus consommé au monde mais ses ventes s’érodent… Contrairement au bourbon américain qui, fort de son engouement aux états-Unis et en Europe, caracole avec 14 % de croissance prévisionnelle. La tequila, le cognac et le scotch whisky devraient eux aussi afficher les plus belles progressions.
Cette belle santé est notamment due à une multiplication de nouveaux acteurs, notamment les micro-distilleries. Un millier de petits producteurs est ainsi apparu aux états-Unis durant la dernière décennie. La Grande-Bretagne, de son côté, a vu naître 45 nouvelles distilleries en 2016, ce qui porte leur nombre à 273, soit deux fois plus qu’en 2010. Et le phénomène est mondial.
Mais ne nous y trompons pas, ce n’est pas tant ces chiffres que les marques scrutent. Celles-ci se focalisent, encore et toujours, sur la valeur. En clair, malgré les perspectives de croissance de l’hémisphère sud, les états-Unis ou l’Europe intéressent toujours plus les marques que l’Afrique ou l’Amérique latine. Or la conquête de nouveaux consommateurs dans les marchés matures passe par la fameuse premiumisation des spiritueux déjà constatée depuis quelques années. Pour séduire des palais plus exigeants, bien sûr, mais aussi parce que certains spiritueux, comme le cognac, ne peuvent multiplier les volumes. Terroir limité oblige. « Cognac Frapin, qui ne travaille qu’avec les eaux-de-vie de son propre vignoble, sans aucun achat au négoce cognaçais, n’a pas d’ambition démesurée en matière de volumes puisque son potentiel est inférieur à un million de bouteilles. Toutefois, son positionnement de niche permet une croissance de la valeur avec le développement de cuvées haut de gamme », explique Jean-Pierre Cointreau, président du groupe Renaud-Cointreau, propriétaire de la marque de cognac Frapin.

Convergence des designs

Cette explosion des micro-distilleries remodèle considérablement le paysage des spiritueux. Les marques de niche fleurissent, battant en brèche la prééminence des « historiques ». Avec un point commun : un retour au savoir-faire ancestral pour des spiritueux authentiques et sans prétention. « Avec l’essor des craft distilleries, on casse les représentations », explique Laurent Hainault, président de l’agence de design Force Majeure. « Le whisky, par exemple, devient un produit sympa de la vie de tous les jours. Cette tendance touche aussi les brandies et les whiskies irlandais, en pleine croissance. Et on note une évolution similaire dans les cognacs. » Sans parler des spiritueux autrefois « tord-boyaux » qui ne cessent de monter en gamme : gin, vodka, tequila, mezcal, rhum…
Si les contenus sont différents, les contenants affichent des designs similaires, inspirés par cet esprit « craft ». Quoi de commun entre Tehuacan, mezcal mexicain, Koskenkorva, vodka finlandaise et Moko, rhum panaméen de la maison Peyrat ? Une bouteille cylindrique, sobre et imposante, des teintes marron, un bouchage en bois, une cordelette et, pour le rhum et la vodka, une étiquette dentelée façon timbre. Ces spiritueux de niche expriment ainsi de manière relativement identique leurs origines artisanales, pourtant ancrées dans des terroirs totalement différents.
Avec des nuances toutefois. « Certains spiritueux blancs comme le gin ou la tequila ont besoin d’un packaging de valeur pour pouvoir être vendus cher. Il faut, pour que l’on parle d’eux, que l’étiquette et le bouchon soient innovants, qu’il y ait un effet ‘‘waouh’’», estime Fédérico Montali, directeur commercial chez Bormioli Luigi. Une opinion partagée par Régis Maillet, directeur marketing groupe de Saverglass. « La vodka nécessite plus de mise en scène que les autres spiritueux. Il faut raconter une histoire avec des formes différenciantes et des décors plus extravagants. » La vodka britannique Snow Queen, par exemple, a ainsi choisi un flacon simple, cylindrique, très allongé mais un parachèvement complexe avec des détails très fins. « La bouteille en verre coloré feeder est décorée avec de l’émail, de l’encre et du marquage à chaud », décrit Fédérico Montali. Un résultat bien loin d’une simple étiquette papier comme affichent de nombreux spiritueux bruns…

Tache d’huile

La recette « craft » fonctionne à merveille, en particulier auprès des jeunes urbains en recherche de nouvelles saveurs et de producteurs confidentiels face aux gros faiseurs du marché. Devant ce succès, les marques établies revendiquent aussi leur savoir-faire et lancent des séries limitées aux volumes confidentiels.
« Cette tendance se traduit au niveau packaging par le déclin de ‘‘l’ultrabrandé’’ au profit du storytelling. Dans les années 1990-2000, on était sur le minimalisme, le statut, le prestige. Aujourd’hui, on est plus sur la vérité du produit, avec une richesse de contenu sur les étiquettes. Et les marques se font bien plus discrètes », analyse Laurent Hainault.
Johnnie Walker, numéro un mondial du whisky, expérimente ainsi de nouveaux produits premium, les Blenders’s Batch, issus du travail d’assemblage et de vieillissement de ses maîtres-distillateurs. Le géant du malt a choisi un packaging nettement plus discret qu’à son accoutumée… étiquette mate, étui de couleur papier kraft, le bloc-marque se dilue pour valoriser le texte descriptif du whisky : « la marque veut ré-attirer la clientèle partie sur le bourbon », note Laurent Hainault.
Une évolution qui touche aussi le cognac. La plus ancienne des maisons, Martell, lance une nouvelle gamme, Single Estate, qui s’inscrit en droite ligne de ce mouvement « craft ». Chaque référence de la gamme provient d’un seul et même producteur : domaine de Charbonnière, vignoble C. Mongillon, ou encore vignoble A. Couillaud avec la promesse d’une traçabilité sans faille, d’une identité propre à chaque cognac et de nuances gustatives uniques. « Nous sommes ici dans le très haut de gamme. La bouteille sobre à la piqûre profonde est dotée d’une large étiquette très visible, en taille douce. L’épaisseur du tour de cou est mise en valeur par une cordelette. On est ici dans l’épure, la toute petite série », explique Jean-Pascal Martin-Festa, directeur achats et développement chez Martell Mumm Perrier-Jouët. Le tout agrémenté d’un bouchon en bois, d’un cachet en cire et d’un coffret en bois clair. Bref, tous les codes de l’authenticité et de la tradition sont là.
La maison Camus propose, elle aussi, sa gamme craft issue de son propre vignoble de 180 hectares. « Camus Borderies XO Family Reserve, dont chaque bouteille est numérotée, a vu son packaging évoluer vers des versions plus luxueuses au fil des ans », détaille Anne Blois, directrice commerciale. L’étiquette est une plaque métallique découpée au laser, de couleur cuivrée pour rappeler les alambics, et les bouchons en bois cerclés de métal évoquent le vieillissement en tonneau. « C’est un cognac d’orfèvre pour lequel rien n’est laissé au hasard, avec une traçabilité du raisin au verre. »
Le storytelling cher aux marques s’étend aussi au packaging secondaire. « Le packaging, qui va enserrer des alcools âgés qui ont une histoire, doit être un objet de collection que l’on garde », commente Stanislas Péronnet, COO de Cosfibel. « On utilise des matériaux nobles : bois, zamak, inox, aluminium. On emploie des vis plutôt que des clips. Bref, on ‘‘embarque l’histoire’’ », poursuit-il. De nombreuses marques développent ainsi de micro-brochures glissées dans les coffrets. Mieux encore : le facing du coffret de Erebuni Brandy 30 ans d’âge de la marque arménienne ArArAt est couvert d’une plaque en aluminium galvanisé or sur laquelle est imprimé, en gravure chimique, un texte en écriture cunéiforme. Illisible donc. Mais le symbole est là. « Cette tendance, forte dans le cognac, se multiplie dans le whisky et fait des incursions dans les rhums et les tequilas. La vodka, elle, est plus gimmick, dans l’esprit du ‘‘one shot’’ », souligne Stanislas Péronnet.
« Un autre grand mouvement est le ‘‘re-travail’’ des matériaux oubliés, comme le verre pressé, la porcelaine, les essences de bois rares… On remet l’artisan designer au centre du débat pour que le client acquière une vraie expérience d’utilisation », affirme Cédric Raynaud, président de l’agence de design Linea. Du « craft » haut, voire très haut de gamme. Linea a ainsi développé pour Hardy Les Noces d’Or Sublime. Le flacon est orné d’une plaque en verre pressé décorée du coq iconique de la marque. « Cette plaque, modélisée en impression 3D dans nos studios, a ensuite été réalisée par un artisan spécialiste du bas-relief », décrit Cédric Raynaud. Poursuivant sur sa lancée, Linea lance une ligne en céramique pour remettre au goût du jour la porcelaine de Limoges.

Confusion des genres ?

Le secteur des spiritueux le confesse : il est difficile d’innover. Un des principaux leviers est le cask finish, le passage en barrique. Un whisky vieilli en fût de cherry ou de cidre, un rhum en fût de sauternes ou de cognac. Le procédé fait de plus en plus d’émules. Martell a ainsi lancé Blue Swift, un VSOP vieilli en fût de bourbon. « Nous avons repris pour le packaging les codes du bourbon : une bouteille cylindrique en verre extra-blanc avec les épaules carrées, un fond ciselé et un habillage simple et sobre », décrit Jean-Pascal Martin-Festa. De son côté, Camus s’est positionné sur le très juteux segment des irish whiskey en nouant un partenariat avec la distillerie Lambay pour vieillir le spiritueux celtique en fût de cognac. Toutes les maisons ne cèdent cependant pas aux sirènes du cask finish. « Il ne faut pas interdire l’innovation mais rechercher de vraies nouveautés. Le sentiment de Frapin est que l’innovation réside plus dans la recherche de nouvelles expériences de consommation, comme les accords mets/cognac ou la création de cocktails modernes, que dans un storytelling aléatoire », tranche Jean-Pierre Cointreau.

Le rêve américain

Cask finish, designs transversaux… les spiritueux convergent, indéniablement. Au point de perdre les consommateurs ? Il ne semble pas : en attestent les résultats de Blue Swift qui constitue le fer de lance de la croissance de 57 % enregistrée l’an dernier par Martell aux états-Unis, où la marque a réussi à séduire jeunes urbains et rappeurs. Une cible également visée par Camus avec un tout nouveau packaging pour son VSOP. Les étuis sont couverts
d’illustrations bleu nuit qui évoquent une discothèque avec des jeunes qui dansent. La bouteille, elle, est ornée d’une étiquette fluorescente décorée en impression aléatoire. Le rêve américain ne touche pas que les producteurs de cognac. Toutes les marques tentent de percer sur ce vaste marché avide de nouveautés.
Alexandre Koiransky, fondateur de la marque Fair, compte sur son identité singulière pour toucher les consommateurs américains avec sa marque de vodka, rhum, gin et liqueurs. « Fair est une marque issue du commerce équitable. Nous importons des matières premières, quinoa, kumquat, sucre de canne, baies de goji que nous distillons en Charente. » Sourcer des matières premières des Andes à l’Ouzbékistan, à l’heure où les consommateurs plébiscitent les distilleries qui s’approvisionnent en local, est un vrai pari. Pour faire sa place, Alexandre Koiransky compte sur l’appétence des Américains pour le commerce équitable. Et sur le packaging soigné, d’où ressort l’ingrédient principal du spiritueux. « Nous avons cherché à simplifier au maximum le message pour être visibles en magasin. Nous avons une forme de bouteille par catégorie, une étiquette papier en timbre dentelé dont le parachèvement – embossage, gaufrage – varie en fonction des bouteilles. Quant aux étuis, ils évoquent les pays d’origine des matières premières. »
Sans surprise, la simplicité et la traçabilité ne sont pas des leviers actionnés par les marques dans l’empire du Milieu. Le cognac signe un vrai retour en grâce, suite à des années difficiles dues aux consignes gouvernementales sur l’achat des produits de luxe. Et pas que sur les entrées de gamme VS et VSOP. « On sent un frémissement de croissance en Chine où nous sommes leaders sur les catégories XO et Extra », confirme Jean-Pascal Martin-Festa. Un sentiment partagé par Anne Blois. « On note une vraie reprise des XO mais il faut rester prudent. » Fort de cette reprise du marché, Camus lance XO Impérial, un nouvel opus de sa gamme sur le thème des empereurs et des rois, niché dans un précieux coffret or et noir.
Le riche consommateur chinois est aussi courtisé sur le sixième continent du luxe, le travel retail. Camus présentera ainsi en janvier prochain Camus Borderies dans l’aéroport de Singapour. « Nous proposerons également, en travel retail exclusive, un Extra présenté dans un coffret glorifier avec un tiroir secret contenant une brochure et une miniature d’Extra. » Les spiritueux historiques, cognac et whisky, devront cependant compter sur la concurrence des ‘‘nouveaux’’ spiritueux sur ce circuit. Patrón dévoile en cette fin d’année une tequila premium vieillie en fût de chêne et nichée dans un flacon Art déco signé Lalique. Patrón en Lalique Série 2 sera disponible en 299 exemplaires au prix de 7 500 dollars. Qui oserait encore comparer la tequila à un tord-boyaux ?

 

Ophélie Colas des Francs

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