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Les Rosés Font Leur Révolution

02/11/2016

Les Rosés Font Leur Révolution

Couleur longtemps dédaignée par les amateurs de vin,le rosé a su s’imposer chez les experts comme chez les novices grâce à une montée en gamme du vin… et du packaging.

Juin 2015, Bordeaux. Vinexpo vit une petite révolution. Pour la première fois en 34 ans, la grand-messe des professionnels du vin organise des ateliers de dégustation de rosé. Une consécration pour cette couleur longtemps considérée comme un vulgaire vin de soif ! Il faut dire que les producteurs n’ont pas ménagé leurs efforts. Depuis deux décennies, ils s’efforcent de corriger les points faibles du rosé, considéré comme lourd, trop alcoolisé et sucré. Fermentation à basse température, pressoirs pneumatiques, vendanges de nuit, réintroduction de cépages… Le rosé nouvelle génération, aromatique, léger, présente une robe pâle.
À la hausse de la qualité s’ajoute un engouement sans précédent. Tandis que le rouge et, dans une moindre mesure, le blanc restent considérés comme des vins statutaires réservés aux palais avertis, le rosé s’affiche comme une boisson festive décontractée et même chic ! Sur les pistes de ski à Courchevel, dans les boîtes branchées de Cannes et à bord des yachts à Saint-Tropez, les magnums de vins de Provence taillent des croupières aux bouteilles de champagne. Car si la montée en gamme s’est accompagnée d’une hausse des prix, le rosé reste bien moins cher que les fines bulles champenoises. Résultat : son positionnement prix et son caractère festif lui permettent de croquer des parts de marché au détriment du rouge et du blanc. La consommation a bondi de 43 % entre 2002 et 2014, portant la part du rosé à 32 % de la consommation françaises des vins tranquilles.

Bouteilles en rupture
Mais pour attirer le chaland, le rosé sait également qu’il lui faut dans un premier temps capter le regard grâce au packaging. “Sa force est de ne pas subir le poids de la tradition, comme le rouge ou le blanc qui doivent rester classiques pour rassurer le consommateur. Le rosé, lui, n’a peur de rien ! Et les producteurs savent que c’est par le packaging qu’ils vont se différencier”, note Héloïse François, chef de marchés vin chez Verallia.Pionnier en la matière, le domaine Sainte-Lucie repris, en 2006, par deux jeunes viticulteurs, Guillaume Philip et Virginie Fabre. “À cette époque, le domaine ne commercialisait que du vin en vrac. Pour imposer notre cuvée Made in Provence, nous avons opté pour une bouteille en rupture totale avec le marché : une bouteille cylindrique avec les épaules plates”. Ce modèle, qui évoque plus un alcool blanc ou une liqueur, attire l’œil chez les cavistes. Mais les clients ne sont pas au rendez-vous… “L’année suivante, la presse spécialisée a parlé positivement de notre cuvée. Les consommateurs, rassurés, ont goûté et tout de suite adhéré”, souligne Guillaume Philip. Fort de ce succès, le domaine lance la cuvée Hydropathe issue de sa parcelle proche de la montagne Sainte-Victoire. “Le nom fait référence à un cercle d’artistes du XIXe siècle qui n’aiment pas l’eau, explique Guillaume Philip. Le flacon harmonieux, conique et arrondi, a la forme de la montagne.” Une audace qui paie : Sainte-Lucie commercialise 500 000 bouteilles par an.
Château de Berne fait lui aussi partie des premiers trublions du marché. Dès 2008, il prend le contre-pied des canons traditionnels du vin en choisissant une bouteille carrée pour sa cuvée Terre de Berne. “Nous étions en transition, suite à un changement de propriétaire, raconte Hubert Nicolas, directeur commercial. Il fallait du renouveau pour donner un nouvel élan à l’entreprise. Notre proposition a divisé au sein même de notre équipe commerciale. Quant aux acheteurs comme France Boissons ou Métro, ils ont carrément refusé le produit ! Nous avons démarché des restaurateurs de la Côte d’Azur, eux aussi sceptiques. Mais les consommateurs nous ont plébiscités”. Aujourd’hui, Château de Berne vend 4 millions de bouteilles de cette cuvée par an, de l’Australie aux États-Unis en passant par le Kazakhstan. Depuis, le domaine provençal s’est lancé dans une politique systématique d’innovation. En 2014, il a lancé la cuvée Pur, conditionnée dans la même bouteille rectangulaire mais laquée d’un blanc opaque immaculé. “Nous avons voulu explorer l’univers lounge du luxe avec cette micro-cuvée de 10 000 bouteilles”, explique Hubert Nicolas. Là encore avec succès. Et cette année, ce sont deux nouveautés qu’il propose au marché. D’abord, Emotion, une bouteille flûte de corset, ligne traditionnelle de Provence, mais décorée de bandes blanches sérigraphiées, à l’image d’une marinière de Jean Paul Gaultier. Ensuite, Réserve des Bertrand dont le flacon lourd, trapu, statutaire évoque les bouteilles de champagne Ruinart. “Nous en avons vendu 30 000 en un mois”, se réjouit le directeur commercial. Mais le succès n’est pas toujours au rendez-vous. L’entreprise va retirer de la vente Beach Club, dont la bouteille conique et le parachèvement bleu évoque l’univers de la vodka et Nuit Blanche, plus classique, qui “manquait de personnalité”. Des échecs qui n’entament en rien le rythme de lancement de nouveautés. “Nous sommes une société d’avant-garde contrainte de surprendre chaque année !”

Innovations verrières
Cette frénésie d’innovation est portée par les verriers qui enrichissent leur catalogue pour accompagner cette premiumisation. Dans un premier temps, Verallia s’est contenté d’élargir ses gammes. “Nous avons décliné des modèles classiques de teinte cannelle ou verte en teinte extra-blanche pour donner un éclat au rosé. Puis nous avons lancé de nouvelles références, comme la collection Bling, qui remporte un grand succès en Provence. Cette année, nous l’avons enrichie par quatre nouveautés Twist, Honey et Vertigo, dont une en format bourguignon. Elles sont gravées, à l’intérieur, avec des motifs nid d’abeilles ou de lignes torsadées”, décrit Héloïse François. Saverglass n’est pas en reste. Le verrier a choisi de centrer sa créativité sur la piqûre. Lancée il y a trois ans avec quatre références, la collection Eclat s’enrichit cette année de deux nouvelles bouteilles, Galaxie et Fusion. “La piqûre crée un point de concentration de la lumière à la base, qui irradie dans l’ensemble de la bouteille. Elle met en valeur la robe pâle du rosé, explique Régis Maillet, directeur marketing. Cette collection a beaucoup de succès dans le Languedoc et la Provence où la lumière est très belle.”De fait, le Languedocien Gérard Bertrand a choisi le modèle constellation dont la piqûre évoque une balle de golf pour Hédo. “Nous avons voulu faire une cuvée super premium dont les cépages reprennent les incontournables du rosé : le grenache et le mourvèdre. Ce dernier donne une couleur corail au vin. La meilleure manière de le mettre en valeur était de choisir un cul de bouteille- avec des aspérités”, explique Gérard Bertrand. L’ancien rugbyman est coutumier des packagings innovants. Il s’est distingué en choisissant, pour son Côte des Roses, le projet de Mélitine Courvoisier, une étudiante de l’école Boulle, lauréate d’un concours de design de Verallia. La bouteille au col long se distingue par un fond en forme de rose. La cuvée est aujourd’hui distribuée dans soixante pays. Et déclinée en rouge et blanc. Gérard Bertrand a également été le premier à adopter une bouteille Verallia signée Chantal Thomass. Pour un blanc, cette fois. Le premier rosé embouteillé dans un flacon de la styliste est Elodie, un vin de l’appellation Sainte-Victoire, produit par le domaine de Cantarelle. “Nous avons plusieurs projets en cours. Il existe de nombreux petits viticulteurs prêts à innover pour valoriser leur vin”, poursuit Héloïse François.

Valorisation des prix
Les parcelles n’étant pas extensibles, la croissance passe en effet par une hausse des prix. Château Minuty, qui bénéfice de la proximité avec Saint-Tropez a ainsi aligné ses cuvées premium sur de prestigieuses appellations bordelaises ou bourguignonne. Sa dernière cuvée, Minuty 281, se niche dans un flacon élégant tout en hauteur et en finesse. Le col est sérigraphié avec le bleu Pantone 281. Cette couleur qui veut représenter la mer et le ciel s’écoule en une longue goutte le long du corps de la bouteille… Beaucoup moins spectaculaire visuellement mais tout aussi qualitative, la gamme InSpire de Château Roubine s’est imposée sur des tables étoilées comme Alain Ducasse et Yannick Alleno. Loin des packagings plus ou moins fantaisie, la bouteille d’InSpire est de type bordelaise avec des épaules marquées et une base plus étroite. Son originalité tient plutôt à son étiquette. “Ce vin s’adresse à des connaisseurs. Fumé, épicé au nez, il dégage d’abord une masculinité. Floral, fruité en bouche, il exprime ensuite de la féminité. J’ai voulu illustrer cette dualité par un univers graphique inspiré du zen, du yin et du yang. Le cep de vigne qui orne l’étiquette figure l’équilibre entre la force et la légèreté”, explique Valérie Rousselle, propriétaire du domaine. Problème, la première mouture de l’étiquette ne représentait que le cep. Les sommeliers montraient la contre-étiquette au consommateur pour lui délivrer toutes les informations. Valérie Rousselle a revu sa copie et a dû les intégrer cette année sur la face avant. Comme la plupart des domaines, Château Roubine ne se limite pas au super premium. Il a lancé l’an dernier La Vie en Rose, cuvée festive pour laquelle Valérie Rousselle a choisi un flacon haut, à la base large et au col long et fin. Ce vin carpe diem destiné à l’apéritif est décoré d’une sérigraphie en dentelles déclinée en noir en 2015 et en blanc en 2016. “Le succès a été immédiat. Nous avons lancé des magnums, des jéroboams et même des mathusalems”, se réjouit la propriétaire.
De son côté, Château Puech-Haut n’a pas cédé aux sirènes des flacons dits “féminins”. “Il est périlleux de changer la hauteur d’une bouteille ou ses épaules. Il vaut mieux une certaine uniformité de taille pour bâtir une identité de marque”, estime Jean-Claude Gelats, directeur de l’entreprise. Nous préférons jouer sur le décor ou le bouchage. En 2013, le domaine choisit de premiumiser son packaging pour accompagner la valorisation du marché. La bouteille, jusqu’alors standard, est sablée pour donner un effet givré, et gravée dans la masse d’une tête de bélier, emblème du Château. “Ce changement a triplé le coût unitaire de la bouteille, poursuit Jean-Claude Gelats. Un vrai pari économique”. Et Puech-Haut ne s’arrête pas là. Le Languedocien opte pour un bouchage en verre, encore peu répandu à l’époque dans la région. “Nous avons démarré avec une production de 300 000 et sommes aujourd’hui à 6 millions”, souligne-t-il. Pari gagné, donc, qui incite Puech-Haut à aller plus loin en adoptant des bouchons colorés. Dix mille bouteilles seront même dotées de bouchons strass rose “Beaucoup de clients sont réfractaires et disent que c’est ‘cheap’. Non ! C’est un vin de plage, pas un vin de garde, s’exclame Jean-Claude Gelats. Mais, attention, le packaging n’est qu’une accroche pour l’achat d’une première bouteille. Vous ne vendrez pas une deuxième fois un mauvais vin !”

Ophélie Colas des Francs

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