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Le chocolat s’affranchit des codes

Le chocolat s’affranchit des codes

Aux côtés de maîtres chocolatiers installés, une nouvelle génération d’artisans bouscule les codes du genre.

Dans les coulisses du cacao, son nom est sur toutes les lèvres : Le Chocolat des Français. Chouchou des concept stores et des palaces, le “CDF” illustre la façon dont les lignes ont bougé. Emblématique de la montée en gamme des tablettes (distribution exclusive en réseaux sélectifs) comme de l’arrivée en force d’une nouvelle génération de maisons de chocolat, la marque a été créée en 2014 par Paul-Henri Masson et Matthieu Escande. Quelque 450 000 tablettes plus tard, les ventes continuent de progresser avec une recette inchangée : celle d’un chocolat haut de gamme dans un packaging résolument arty et doucement disruptif, avec une revendication forte de made in France. De la tour Eiffel au ballon de rouge, en passant par la marinière ou la Joconde, les images d’Épinal sont dépoussiérées pour des tablettes qui s’exposent en VO en galerie d’art. Quand elles ne sont pas réalisées sur mesure pour des cadeaux d’entreprise de fin d’année.

De la tendance gift…

C’est que le chocolat est cadeau à part entière. Une réalité que l’on a su saisir chez zChocolat où les bonbons de chocolat, façonnés en demi-lingots d’or, ont été conçus comme une collection de bijoux. Dans leurs coffrets d’acajou numérotés, teintés, vernis ou laqués, ils sont présentés comme tels. Fabriquées main, ces boîtes inspirées de la cave à cigares arborent le logo de la maison, découpé au laser dans une plaque de métal dorée à la feuille d’or, travaillée en marqueterie. Fermoir et charnières or, jeu de tiroirs et plaques de métal doré gravées à façon pour la personnalisation, l’écrin multiplie les détails jusqu’au cachet de cire, également personnalisable, qui maintient le ruban de satin enserrant le coffret, présenté dans un pochon de coton ou de laine. Toutes les personnalisations sont réalisées en interne et chaque coffret est rechargeable. « Nous sommes les seuls en France à faire du coffret bois pour le chocolat », affirme le fondateur Jean-Philippe Khodara.

Hormis une boutique à Dubaï, la marque a opté pour une diffusion exclusive via internet. À l’attention de ses clients orientaux, zChocolat a lancé la collection Ramadan, qui porte le symbole du croissant et de l’étoile en métal or, sertie d’une mosaïque marquée à chaud. Car le chocolat fin français s’exporte bien : à 63 %, selon les derniers chiffres du syndicat du chocolat.

… à la tendance couleur

« Auparavant, on retrouvait chez la majorité des chocolatiers le même type de boîtes coloris chocolat. On a glissé vers une différentiation identitaire forte par la couleur. Les grands maîtres chocolatiers préemptent des territoires chromatiques : le vert pour Patrick Roger, le bleu pour Boissier, le rose pour Bouillet », commente Sylvie Douce, cocréatrice du Salon du chocolat. Ils les préemptent mais savent aussi en jouer. Et en changer. Exemple chez Lenôtre où la nouvelle collection de coffrets en papier couché extra-blanc, pelliculé mat, s’émancipe de l’emblématique violet rehaussé d’or. Avec son logo gaufré ton sur ton, la boîte gansée d’une bague de kraft emprunte ses codes à l’univers du livre. Cet appétit de blanc, on le trouvait déjà chez Michalak dont le packaging fera l’objet d’un remaniement à la rentrée. Et on le retrouve chez Marcolini qui, au printemps, a procédé à une refonte graphique de ses gammes – avec rapatriement de la production en Europe. Le noir et la cabosse ont cédé la place à des coffrets virginaux, affichant un nouveau logo cuivré semblable à un cadran solaire rythmant les moments gourmands de la journée. Un système d’étiquette-fourreau, maintenu par un ruban de papier noir, apporte les codes couleurs propres à chaque assortiment.

L’attrait du blanc

La tentation du blanc – et du kraft, devenu signature chez Ducasse – traduit un élan général vers plus de naturalité, qui n’a pas épargné le chocolat. À la Maison du Chocolat, elle s’est exprimée dans un coffret Bien-Être dont les tonalités faisaient écho aux nouvelles créations de Nicolas Cloiseau : cinq chocolats naturels intégrant des ingrédients tels que l’aloe vera, le curcuma et la propolis : « Nous ne dissocions pas fond et forme, et tout parti pris en matière de design correspond à un parti pris en termes de saveurs, explique Judith Ceccarelli, directrice marketing. Ce fut le cas lorsque nous avons imaginé pour Mugler des chocolats inspirés des notes du parfum Angel. » Mais aux côtés des collections éphémères et parallèlement aux Créations du Chef habillées de jaune solaire ou de bleu azur, l’iconique gamme de coffrets coloris chocolat demeure. « Notre boîte en papier grainé chocolat est clairement notre coffret signature, souligne Judith Ceccarelli. Avec son liseré et son logo marqué à chaud, elle fait partie de l’ADN de la maison et constitue 50 % de nos ventes. »

Chez Thibault-Bergeron, les étuis en carton des tablettes, déclinés en une douzaine de coloris pour identifier les crus, sont personnalisables à l’envi, même sur de petites séries. « La digitalisation a changé la donne, affirme Benoît Ibled, directeur marketing. Nous avons investi dans des équipements d’impression numérique qui nous permettent de répondre aux besoins des artisans chocolatiers en termes de petites séries personnalisées pour marquer les temps forts de l’année » Car en matière de décor, les chocolatiers ne lésinent pas : « On assiste à une montée en puissance de boîtages plus épurés, avec un vrai souci de couleur – et des options qui vont parfois à l’encontre des codes traditionnels du métier –, mais aussi un vrai souci du détail qui s’exprime dans des embossages, des gaufrages, des marquages à chaud, de l’estampage, des dorures et des vernis structurés. Une façon de compenser le classicisme des formats puisque la priorité pour le chocolatier reste l’usage : un garnissage facile et une rationalisation des tailles », conclut Benoît Ibled,.

Le marché du chocolat multiplie également les correspondances avec celui du vin, voire des spiritueux. Et pas uniquement en matière de terminologie : chez To’ak, le chocolat, produit en Équateur, revendique sa qualité de pur produit de terroir, et certaines collections sont vieillies à la manière des whiskys. Son édition phare est vieillie pendant quatre ans dans un fût de cognac en chêne français. Ces “tablettes” – considérées comme étant les plus coûteuses au monde – sont présentées dans des coffrets d’orme d’Espagne, faits main et numérotés. Chaque coffret intègre des ustensiles de dégustation et un livret d’une centaine de pages. Les éditions sont ultra-limitées (une centaine de tablettes), signe certain que l’univers du chocolat poursuit sa montée en gamme.

Christel Trinquier

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© JUANCARLOSBAYAS

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