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Cognac : l’art de se réinventer

30/03/2018

Cognac : l’art de se réinventer

Quatre ans après la crise chinoise, le cognac a atteint son plus haut niveau en 2017. Décryptage d’un segment en pleine mutation.

Jeune, urbain, issu des classes moyennes et amateur de cocktails : tel serait donc le consommateur de cognac que courtisent les grandes maisons. À son attention, elles ont multiplié les propositions : Classivm (Hennessy) ou Noblige (Martell) ont ainsi ouvert le bal de ces cognacs jeunes, qui tirent le marché. Déclinés en long drinks et surfant sur la vague mixologie, VS et VSOP se sont hybridés – en version Blue Swift chez Martell – et émancipés – sur de nouvelles bandes-son avec d’Ussé – pour bouleverser codes et dress codes, comme en témoigne la multiplication d’éditions limitées à l’esthétique alternative (on pense à la saga Hennessy).

La déconfiture chinoise de 2013 serait-elle la grande responsable de ce dévergondage ? Oui. Mais pas que. Selon Jean-Michel Delavaud, fondateur de l’agence Jade et ancien directeur de la communication chez Hennessy, les récentes audaces marketing du cognac ne sont pas étrangères aux transferts qui s’opèrent au sein des grands groupes : « La plupart des maisons appartiennent à de grands groupes, ce qui favorise de nouvelles synergies : on applique désormais au cognac des “recettes créativesvenues d’autres territoires du luxe, auxquelles l’on n’aurait pas forcément pensé auparavant. Ou que l’on ne se serait pas autorisé. On a assisté à une véritable éclosion collective avec innovations de rupture en série : “cognac blanc” chez Rémy Martin, Special Pale chez Rémi Landier, Blue Swift chez Martell, eaux-de-vie de cognac chez Larsen, vieillissement en barriques de châtaignier chez Ferrand, sans oublier les éditions limitées d’Hennessy ou le Single Village cognac de la maison Villevert. »

L’unicité absolue

Le concept derrière cette dernière initiative : celui de l’unicité absolue. Un artisan distillateur, un village, un millésime. Lancée à 40 000 unités sous quatre références, la Guilde du cognac s’affiche ainsi en Oxygène : un standard Saverglass à la silhouette sobre « pour contrebalancer la rupture graphique avec les codes du segment », explique Patrice Rouillard (agence Optima), qui signe ici un design s’inspirant de l’univers du whisky : « Les étiquettes arborent des plans de cadastre et les codes couleurs expriment les qualités organoleptiques de chaque référence. » Exit donc les comptes d’âge puisque nous entrons dans une autre dimension, « celle de l’expression la plus pointue qui soit d’un terroir, explique-t-on chez Villevert, une qualité non réplicable qui fait le choix de l’exigence et de la rareté ».

Un choix audacieux – les millésimes constituent moins de 1 % de la production totale de cognac – qui « s’il est nouveau, s’agissant des grands producteurs, ne l’est pas dans l’univers du cognac », note Frédéric Bourgoin, viticulteur et bouilleur de cru, créateur de l’éponyme cognac Bourgoin.
« Tout l’art de l’assemblage est né de la volonté de garantir une continuité dans la qualité de la production. Dès les années 1980-1990, un contre-courant mono-cru s’est développé, emmené par des maisons plus confidentielles comme Frapin, Lhérault ou Grosperrin et, très logiquement, relayé par de petits indépendants puisqu’il s’inscrit dans une approche fondamentalement vini-viticole : celle d’un cognac d’artisan, produit en petites, voire micro-quantités. » Un cognac de puristes, résolument différenciant, dont Frédéric Bourgoin cultive l’intégrité en jusqu’au-boutiste, ne produisant que des single casks (un seul fût)

Le craft en force

À l’instar de la quasi-totalité des petits producteurs et contre l’écrasante prépondérance de l’export dans les ventes des grandes maisons, c’est principalement sur le marché français que Frédéric Bourgoin écoule sa production en nom propre (5 000 bouteilles en 2017). Une collection qui s’inscrit au cœur même de la double tendance du made in France et du craft, et qui en affiche les couleurs en bouteille apothicaire de chez Kefla : un clin d’œil à l’histoire originelle des eaux-de-vie, qui est aussi une histoire de préparations médicinales.

En termes de design, le craft est encore une tendance lourde : la plupart des maisons de cognac lui ont consacré au moins une référence, depuis Bache-Gabrielsen – avec son hors-d’âge présenté dans une bouteille à goulot surdimensionné, coiffée d’un bouchon de bois brut, suivi par la collection Pure & Rustic en Oslo de chez Saverglass – jusqu’au Single Estate de Martell, cacheté de cire et cravaté de cordelette. En passant, bien sûr, par le Camus Borderies XO Family Réserve et son capot en bois cerclé de métal, faisant écho à l’alambic et au tonneau. Sans oublier les Cartes blanches au maître de chai Baptiste Loiseau chez Rémy Martin : une collection dont l’opus 2 sera lancé en France, en juin. « Nous avons voulu jouer le contraste entre un liquide sophistiqué (27 ans d’âge pour la plus jeune eau-de-vie de l’assemblage) et une bouteille (la traditionnelle Cognaçaise) simple », commente Florence Puech, directrice de la communication.

Les nouvelles voies du digital

Ce lancement interviendra à la même époque que celui programmé – hors France – de la nouvelle édition limitée du VSOP de Rémy Martin. Et peu de temps seulement après la sortie, en mai, de l’édition exclusive spécial Cannes du XO : « L’édition 2018 a été revisitée sur un mode pixel art, dans un coffret noir et or inspiré des lettres qui étincelaient aux frontons des anciens cinémas », reprend Florence Puech. « S’agissant de notre VSOP, après Vincent Leroy, c’est l’artiste Matt W. Moore que nous avons retenu pour l’édition 2018. » Une édition vectorisée dans le plus pur style Vectorfunk * numérique qui témoigne d’une volonté « d’aller parler aux millennials, tout en restant statutaire », souligne Florence Puech. Et d’ajouter : « Les cartes ont été rebattues sur le marché du cognac, mais Rémy Martin entend conserver une position à part. Nous n’avons plus de VS et si nous ne souhaitons pas tourner le dos au VSOP, c’est sur le territoire des qualités supérieures – notamment le XO – que nous entendons nous concentrer. » Un positionnement qui n’empêche pas la maison d’emprunter les nouvelles voies du digital : « Rémy Martin a toujours su faire bouger les lignes. En 2015, avec Club, nous avons lancé la première bouteille connectée en Chine. Avec la mise en place, l’an dernier, d’une table de réalité mixte, nous comptons parmi les premiers à avoir déployé ce type de technologie sur les points de vente. »

Si la digitalisation intéresse tous les acteurs de la catégorie – le Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC) a ainsi lancé, en décembre, son appli Cognac Pairing –, elle prend chez Martell la forme de deux nouvelles plates-formes relayées par un réseau d’influenceurs : Be Curious et H.O.M.E (House of Martell Entertainment). « Nous voulons relancer la curiosité et amener les gens à faire de nouvelles expériences autour du cognac, explique Patricia Kastrup, directrice de la marque. Ces trois dernières années, le cognac a été très dynamique sur le marché américain. Cette croissance est fortement soutenue par les consommateurs afro-américains, qui sont prêts à briser les stéréotypes. » Marché américain où le Blue Swift aura performé en 2017, tandis qu’en Chine, le Martell Cordon Bleu Extra s’est imposé aux côtés du Noblige, du Cordon Bleu et du XO : « En janvier, nous avons lancé une édition festive limitée de Cordon Bleu, munie d’un QR code permettant au consommateur d’enregistrer ses vœux en vidéo sur un site dédié. » Pour l’occasion, le cognac aux 1001 eaux-de-vie avait été rhabillé par l’artiste Sabrina Transiskus.

Changement d’esthétique sur les qualités vieilles – qui ont enregistré en 2017 de fortes progressions en Chine –, où Martell s’est illustré avec un Single Estate, orné d’un bouchon en marbre de Carrare façonné par les Bouchages Delage. Mariant marbre, Zamak doré 24 carats et liège naturel, chaque pièce est travaillée à +/- 0,1 mm pour créer l’harmonie et compenser la fragilité des anneaux en marbre. Ce travail de précision alliant découpe du marbre au jet d’eau et polissage manuel du Zamak témoigne d’une autre tendance : « Pierre/Zamak, bois/Swarovski, bois/aluminium : l’heure est au mix matériaux qui raconte une histoire (le bois de la barrique, la pierre du terroir), avec une prépondérance des solutions brillantes pour les marchés chinois et russe, et bois sur les États-Unis. De fait, alors que le bois était plus utilisé pour les qualités jeunes, on le retrouve de plus en plus sur les cognacs supérieurs, sans laque ni vernis, au naturel, sur des têtes marquées au laser », note Pierre Longueville, responsable commercial & marketing.

L’essor du mix matériaux

Le mix matériaux est sur tous les fronts : Gainerie 91 travaille principalement sur les qualités vieilles en sur-mesure et sur des séries souvent confidentielles. « Nous ressentons une montée en gamme sur ces catégories, avec des investissements de plus en plus importants sur des coffrets de plus en plus luxueux. Le mix matériaux est très présent : papier, métal, plexi, microfibres agrémentées d’injection plastique, carbone utilisé en rappels… Il est assorti d’un gros travail sur les systèmes d’ouverture qui se rapprochent de l’horlogerie : des mécaniques de précision dont on designe également l’acoustique, avec une recherche de sonorités mates et sèches », explique son PDG Arnaud Haefelin.

Continuons sur les coffrets avec une réalisation signée Innerworkings pour Camus, qui offrira un nouvel écrin à son Extra Élégance, au printemps, en travel retail : « Camus Extra Élégance a influencé le secteur du cognac vers des carafes au design minimaliste, très contemporain, explique-t-on chez Camus. Le nouveau coffret a été conçu pour magnifier cette carafe et la couleur du cognac : à l’ouverture, les portes disparaissent pour laisser la lumière traverser le coffret, puisque l’arrière est constitué d’une luxueuse fenêtre. » Rembordé en papier de création et portant plaque frontale en métal gravé et marquage à chaud argent, le coffret recèle une brochure, ainsi qu’une miniature dissimulée dans un tiroir secret.

Ce lancement sera suivi d’une cuvée de la Masterpiece Collection by Cyril Camus, après la sortie de la gamme VSOP, Destination Collection, en Corée du Sud avec l’édition South Korea. À noter que Camus a sorti, pour les fêtes de fin d’année, une édition limitée VS Élégance portant une étiquette fluorescente, décorée en impression aléatoire et présentée en étuis évocateurs du monde de la nuit. Imaginée à l’attention des jeunes urbains américains, elle suivait la sortie à l’automne d’un Camus XO Imperial pour le marché chinois : chapeautée d’un bouchon à vis en Zamak noir brillant gravé et portant une étiquette en papier fol argent gaufré, sertie dans la forme verrière, l’emblématique carafe à ailettes se pare d’aluminium recuit laqué or, habillant épaules et collerette.

Le temps de l’épure

Si la carafe est la marque de fabrique des qualités vieilles, Régis Maillet, directeur marketing chez Saverglass constate que « si l’on reste sur des codes très luxueux, les carafes s’orientent vers plus de simplicité, avec une vraie recherche de pureté ». Laquelle pureté fait la part belle aux détails : « La carafe ovoïde à pans coupés que nous avons développée pour Frapin est dotée d’un col particulier, soufflé en double vague. C’est une façon très rare de traiter une carafe. » Pour le XO de Davidoff, c’est un pincement sur la semelle qui fait la différence, assorti d’une tête “girafe” réalisée par Sedege. Un capot surdimensionné en Zamak (avec moletage en reprise), doté d’une frette à bague lisse dont la base reprend l’effet croisillons. Modèle d’épure également avec l’Extra de De Luze, où l’étiquette disparaît pour laisser s’exprimer une création originale de chez Discoglass, signée dans le moule et coiffée d’un capot Zamak trapézoïdal doucement futuriste. Ici, le triangle évoque la famille qui produit des cognacs depuis 24 générations, tandis que le cercle représente la source originelle qu’est la Grande Champagne. « Le carré est l’expression de nos “quatre aliments saints” : la vigne, le sol, la distillation artisanale et l’art du vieillissement », explique-t-on au Domaine Boinaud.

Une série de carafes qui corrobore le sentiment de Céline Delcourt, fondatrice de CD Design : « On parle beaucoup du craft mais la tendance commence à s’essouffler : les marques se mettent en quête de choses plus modernes, qui répondront peut-être davantage aux nouveaux produits qu’elles créent en termes d’approche gustative. Si l’on assiste toujours à une montée en gamme du pack proportionnelle aux comptes d’âge, ce qui est certain, c’est que les codes attachés aux catégories s’effritent : tout dépend aujourd’hui de chaque maison. Et de ce qu’elle souhaite revendiquer. »

*Le style de l’artiste se définit par des formes géométriques, avec des combinaisons de couleurs contrastées et fortes.

Christel Trinquier

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