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Pourquoi cibler le jeune consommateur chinois ?

02/05/2019

Pourquoi cibler le jeune consommateur chinois ?

Malgré les signes d’un ralentissement économique en Chine, la croissance du marché du luxe semble au rendez-vous, selon la récente étude du cabinet McKinsey, China Luxury Report 2019*. Les dépenses en produits de luxe par les consommateurs chinois (en Chine ainsi qu’à l’étranger), estimées à
770 milliards RMB (115 milliards d’euros) aujourd’hui, soit un tiers des dépenses mondiales, devraient atteindre 1,2 trillion RMB en 2025.

Sans surprise, McKinsey explique que les jeunes consommateurs chinois sont en passe de « reformater » le marché du luxe dans le pays. « Nos recherches démontrent que la majorité des jeunes consommateurs de produits de luxe sont des nouveaux arrivants sur le marché. Ce qui présente à la fois une opportunité alléchante et un impératif implicite pour les marques de rester à jour, ou de risquer de perdre face à des concurrents bien plus avertis dans le domaine du digitale. » Les auteurs ajoutent toutefois que si certaines maisons de luxe « excellent dans divers aspects du marketing et du e-commerce », même les plus reconnues peine encore à établir une présence durables sur toutes les différentes plateformes de l’écosystème digitale chinois.

Quelques chiffres à retenir du rapport McKinsey.

  • La Chine est à l’origine de plus de la moitié de la croissance mondiale des dépenses dans le luxe entre 2012 et 2018. Les Chinois vont représenter 65 % de la croissance additionnelle entre 2018 et 2025.
  • En 2018, chaque foyer consommateur de produits de luxe en Chine (y compris les achats à l’étranger) a dépensé environ 80 000 RMB (10 600 euros) sur ces produits.
  • 40 % des achats mondiaux dans le luxe viendront des consommateurs chinois en 2025.
  • Entre 2018 et 2025, le nombre de Chinois aisés (les foyers gagnant plus de
    $3 900 par mois) va tripler à 65 millions de personnes.
  • La Gen Y (les consommateurs nés dans les années 1980) est le moteur du marché de luxe en Chine. En 2018, ce groupe (10,2 millions de consommateurs de produits de luxe) représentait plus de la moitié des dépenses en matière de produits de luxe.
  • Le consommateur de luxe Gen Y dépense en moyenne 41 000 RMB (5,431 euros) par an sur les produits de luxe.
  • Le branding est moins important pour les jeunes consommateurs.
    Le nom de la marque de luxe était la motivation numéro un (94 % des sondés) pour l’achat d’un produit pour les personnes nées après les années 1970, par rapport à 68 % pour ceux nées après 1990.
  • Les achats offline vont continuer de dominer les ventes des produits de luxe avec un taux de croissance annuel composé de 6 % pour dans les années à venir.

* Le rapport a sondé 1 000 consommateurs de produits de luxe entre 18 et 52 ans dans les villes Tier 1, 2 et 3.

Alissa Demorest

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