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Makeup au masculin : la beauté dégenrée

23/07/2019

    Makeup au masculin : la beauté dégenrée

    En 2003, Jean-Paul Gaultier s’était sans doute lancé trop tôt. En 2019, Chanel et Givenchy montent au créneau. De Tom Ford à Mac en passant par MMUK Man, mettant leurs pas dans ceux des locomotives asiatiques, les marques occidentales s’essayent à la color cosmetics au masculin.

    La cosmétique au masculin faisait sourire il n’y a encore pas si longtemps. Aujourd’hui, et selon un rapport de l’agence Reportlinker, elle pèserait quelque 38 Mds €. Exit le statut de marché de niche ? Le manque de données focus sur la catégorie rend toute estimation hasardeuse mais chez Euromonitor International on prévoit un avenir radieux au grooming. D’après les projections du cabinet, le marché mondial des soins pour homme pourrait atteindre
    51,4 M€ à l’horizon 2020, triplant ainsi son chiffre d’affaires en cinq ans.

    Tandis que des modèles de virilité – notamment David Beckham, pour ne pas le citer – lancent en partenariat avec L’Oréal Luxe des lignes de cosmétiques pour mâles tatoués, certains n’hésitent pas à déboulonner les barrières de genre : de la marque Cover Girl avec James Charles (le nouveau visage du mascara So Lashy !) à Maybelline New York (pour qui Manny Gutierrez incarne le Colossal Big Shot), la scène makeup américaine caste désormais ses égéries sur YouTube dans la tribu des beauty boys. Des digital natives qui, sur les réseaux sociaux, multiplient les abonnés par millions. Et qui revendiquent la liberté d’exprimer leur singularité et leur créativité sans se laisser enfermer dans une catégorie. Ni dragqueen, ni transgenre, tel est le mot d’ordre.

    L’homme YouTube vs l’homme de la rue

    Gender fluid ou no gender, c’est dit : sur l’Internet l’homme (instagramable) se maquille. Merci selfy ! Mais qu’en est-il entre métro et boulot de l’homme au quotidien ? Pionnière sur le segment du maquillage au masculin, Sylvie
    Polette-Danet a œuvré en coulisses au lancement en 2003 de la collection Tout beau, Tout propre griffée Jean-Paul Gaultier. Rendons à César ce qui lui appartient. La ligne, très avant-gardiste, se présentait dans des boîtiers en métal cubiques embossés sur leurs quatrefaces. Plus tard rebaptisée Monsieur avec étuis à fond blancs et impression carreaux de métro, la collection intégrait déjà à l’époque poudre soleil, “Stabilo” pour ongles et crayon khôl entre autres baumes à lèvres. Désormais consultante pour les marques de luxe (Partner Just So), l’ancienne vice-présidente des parfums Gaultier constate : « Inde, Afrique ou Égypte ancienne… les endroits du monde et les périodes de l’histoire durant lesquelles les hommes se maquillaient ne manquent pas. En France même, l’aristocratie du 18è siècle se fardait et portait mouche sans distinction de genre. Sur les catwalks les créateurs transgressent aujourd’hui allègrement les codes du masculin/féminin mais dans la rue, je pense que cela va prendre un certain temps avant de voir des hommes aux lèvres coquelicot arborant des paupières azur ».

    Au quotidien, les nudes, pour une mise en beauté strictement fonctionnelle (centrée bonne mine et matité), constitueraient donc la seule option possible pour ces messieurs ? « Pour l’heure, c’est la plus porteuse », répond Sylvie Polette. « Cela étant, l’instagram addict (qui est un peu le métro-sexuel d’hier) assume plus franchement son refus des schémas binaire homme-femme. Dans une optique farouchement inclusive, il revendique la liberté d’être qui il veut, comme il veut et quand il veut. Libre à lui de décliner cette mixité sur un mode androgyne à la Calvin Klein ou de revendiquer une singularité sexuée : c’était précisément tout l’esprit de la collection de maquillage pour hommes Gaultier qui ne s’inscrivait pas dans une optique unisexe visant à gommer les
    différences mais bien dans l’exaltation de la singularité, qu’elle soit masculine ou féminine »
    . Une liberté de ton qui a toujours constitué la marque de fabrique Gaultier, confirmée mais adaptée avec Monsieur pour lancer une gestuelle makeup plus masculine (pinceau poudre en forme de blaireau, baumes à lèvres non biseautés façon Labello…).

    Unisexe ou ultra-genre ?

    Sans aucun doute trop novatrice pour l’époque, la collection – qui devait tout de même remporter un réel succès d’estime – sera court-circuitée. Mais le débat qu’elle a ouvert est à nouveau d’actualité : le maquillage pour homme sera-t-il unisexe ou ultra-genré ? Le segment se cherche encore. En Occident, les marques tentent de trancher en fonction de leur ADN. Tom Ford, MMUK Man et Chanel dans le camp des genrés. MAC dans celui du no gender. D’autres cultivent un flou artistique. Si la gamme que vient de relancer Givenchy s’appelle bien Mister, c’est aux hommes comme aux femmes qu’elle s’adresse.

    Signature arty revendiquant un ADN défilés et plateaux de cinéma, MAC a, de ce point de vue, affiché sa vocation all genders dès les années 1980. L’idée ? Matcher tous les types de peau et de carnation avec des couvrances ultra-modulables pour un effet teint sur-mesure. Mieux, mettant régulièrement en scène des personnalités atypi-ques, ce sont les très androgynes frères Brant que la marque a choisis pour incarner la collection éphémère de maquillage unisexe sobrement baptisée Brant Brothers. Tentative pour décomplexer les hommes qui piochent dans la trousse de maquillage de leurs compagnes ? Peut-être. Il n’en reste pas moins que chez MAC, l’iconique Face & Body (fond de teint visage et corps) comme le Studio Fix Fluide SPF 15 entendent
    « incarner tous les âges, toutes les ethnies et tous les genres ». Et qu’ils constituent des best-sellers plébiscités de longue date par les hommes comme par les femmes. Le packaging, résolument sobre aux confins de la neutralité de genre enfonce d’ailleurs le clou du gender fluid.

    Même look noir-c’est-noir et même esthétique packaging mate-minimaliste chez MMUK Man, revisitée en mode square plus viril pour les capots de fonds de teint et les baumes à lèvres. Contre la stratégie de gammes courtes qui prévaut encore sur le segment – concentrées autour du teint, des sourcils et des lèvres –, la marque britannique élargit le champ des possibles en proposant – car à nouveaux usages, nouveaux mots – des « guyliners » et des « manscaras ». Sans oublier les palettes de correction barbe à cinq godets dont les tonalités pourraient susciter des envies de contouring et/ou de strobing.

    Question(s) de gestuelle

    Stylo correcteur anticernes, stick matifiant, gel bonne mine et fixateur translucide pour sourcil (Brow Groom), chez Givenchy l’accent est mis sur l’efficacité. Tant pour les textures – qui se veulent « ultra-faciles à travailler » -, que pour les conditionnements conçus pour une pratique nomade et une gestuelle intuitive. Graphisme neutre émancipé des stéréotypes de la beauté au mascu-lin, la gamme Mister affiche clairement la couleur : celle d’un résultat maquillage naturel et instantané. Car comme en cosmétique, ce que semble d’abord rechercher l’homme, c’est un résultat. Pragmatique, il veut de l’efficacité et sans attendre. Une vision fonctionnelle de la beauté avec une forte inclinaison pour les produits tout-en-un qui, s’agissant de makeup, se doivent de demeurer indétectables.

    C’est l’axe qu’a voulu mettre en avant Chanel. Dans des étuis et applicateurs épurés d’un bleu profond, les trois produits de la collection Boy de Chanel (un fond de teint décliné en quatre nuances neutres, un baume à lèvres sans effet brillant et un stylo sourcil), jouent la carte de l’invisibilité. Derrière le nom hommage à l’ami de Coco Chanel Boy Capel, l’idée est d’offrir aux hommes une ligne « d’exhausteurs de confiance pour gommer les imperfections de manière indétectable ». Entre textures également intuitives et formules longue tenue, la fonctionnalité est au rendez-vous : le stylo sourcil est muni d’un côté d’un goupillon pour discipliner et moduler la couvrance et, de l’autre, d’une mine twist-off, rétractable et biseautée qui se taille automatiquement pour une précision sans faille. Loin, bien loin d’un maquillage qui s’afficherait en dolby color, la « color » cosmetic au masculin avance donc en Occident. Mais elle avance à pas feutrés.

    Extrait du hors-série Makeup 2019 de Formes de Luxe

    Christel Trinquier

    Formes de Luxe
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    Makeup au masculin : la beauté dégenrée

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