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YSL Beauté, toujours dans le mouvement

18/01/2018

YSL Beauté, toujours dans le mouvement

Delphine Berret, alors directrice développement technique chez Yves Saint Laurent Beauté (elle est depuis chargée de l’innovation packaging pour le segment capillaire chez L’Oréal) décrypte l’évolution de cette marque historique mais en perpétuel renouvellement.

Comment l’innovation produit et packaging est-elle organisée au sein de la marque?

Le développement produit est une particularité de l’organisation L’Oréal. Nous sommes l’interface entre le marketing, les laboratoires et le monde industriel (packaging, logistique, achats, usines…). Enfin, nous avons la responsabilité globale du lancement du produit fini. Avec un rôle au sein de ces trois univers –marque, opérations et recherche–, notre mission consiste à trouver la meilleure offre pour le consommateur en faisant participer l’ensemble des acteurs aux prises de décision.

Ces dernières années, la marque est partie à la conquête des jeunes consommateurs. Comment s’est traduit ce rajeunissement dans le packaging ?

En effet, la marque souhaitait rajeunir sa clientèle, renouer avec la jeunesse et la modernité qui font partie intégrante de l’ADN d’Yves Saint Laurent. Afin de mieux cibler ces clientes plus jeunes, la marque va à leur rencontre dès le processus de création du produit par le biais, par exemple, de tables rondes. La connivence entre la consommatrice et la marque est au cœur de la création et s’élabore via l’input des consommatrices. C’est cette démarche qui a été essentielle lors de la création de la franchise Black Opium.

Black Opium est peut-être l’exemple le plus parlant de ce rajeunissement…

Nous avons réussi à ‘‘twister’’ un flacon emblématique (qui fête ses 40 ans cette année!) et à le remettre sur le devant de la scène tout en le rendant transgénérationnel. Prenons la version de l’Eau de Parfum. La priorité a consisté à travailler deux aspects complexes du flacon : d’abord l’aspect visuel avec un équilibre entre le côté ‘‘sombre’’ du laquage noir et les paillettes qu’on a enrobées pour qu’elles restent subtiles. Il fallait également qu’elles ne s’infiltrent pas dans le hublot central du flacon. Pour ce faire, nous avons élaboré un système de masques assez complexe avec Heinz Glas, notre partenaire verrier pour cette franchise.

Le deuxième aspect est son toucher : la particularité de ce flacon tient à sa surface texturée unique – qui allie effet matière et toucher sensuel – pour laquelle nous avons dû faire beaucoup d’essais. Heinz Glas est en mode d’innovation permanente pour Black Opium afin de défricher de nouvelles technologies de décor en étant force de proposition pour le marketing via le développement produits. Plusieurs innovations packaging nous sont aussi proposées en interne.

Quelques exemples ?

Le nouveau compact cushion Touche Éclat, dont l’innovation repose sur le support dans lequel se trouve la formule : au lieu d’une éponge classique à travers laquelle la formule est distribuée, nous avons développé un matériau nouveau spécifique, avec un motif dentelle plus ‘‘couture’’ et différenciant.

L’éponge applicateur à la double texture permet, quant à elle, d’avoir deux types de rendus maquillage : soit naturel avec la partie floquée, soit très travaillé avec le côté éponge. Cela donne un résultat et un choix maquillage nouveaux dans le domaine des cushions. Par ailleurs, le boîtier étanche est de forme carrée (et non ronde) pour rester dans les codes souhaités par l’équipe marketing. Autre exemple d’applicateur avec le rouge Tatouage Couture, qui dépose d’un côté le produit grâce au réservoir, et, de l’autre, permet un étalement facile de la formule ; son biseau permet, lui, une application précise.

Concernant le réservoir : le challenge portait sur la juste dose de formule à trouver pour un confort parfait pour la consommatrice. Cette innovation a nécessité la mise au point d’un process spécifique dans le flocage pour bien gérer la prise de formule par l’applicateur. Pour le Rouge Volupté Tint in Balm, l’enjeu résidait cette fois dans le procédé de conditionnement. Il fallait réussir un bi-coulage par le fond du mécanisme de deux textures très fondantes. La première texture est coulée dans le mécanisme, la seconde au centre, où elle crée un dessin en forme de bouche. Trouver le bon ajustement entre les températures de chauffe et les cycles de refroidissement a pris plusieurs mois. Ce process est une exclusivité de la marque au sein du groupe.

Et du côté du flaconnage?

Notre dernier masculin, Y, un partenariat avec Verescence, a représenté un vrai défi technique. D’abord pour répartir le verre malgré la perturbation de l’encoche, puis pour réussir le compromis entre le tendu des colonnes et l’épaisseur du verre. Il y avait aussi une difficulté technique pour le capot finement gravé : il ne fallait pas voir le plan de joint tout en gardant le rendu satiné.

Travaillez-vous sur de nouvelles gestuelles de parfumage?

Il y en aura, mais il est encore trop tôt pour en parler!

Quels sont vos domaines d’innovation prioritaires?

La notion de «mix» dans le maquillage est un point clé. Savoir se renouveler dans la partie application fait partie de nos priorités. Il y a aussi de nombreuses façons d’innover. Dans le pack bien sûr, mais aussi dans la différenciation de l’offre. Nous avons ainsi lancé une édition limitée de Rouge Pur Couture en Chine, à l’occasion de la Saint-Valentin, avec des capots customisés – une première pour nous. En réponse à la tendance d’exclusivité et de customisation, l’équipe marketing a imaginé des créations qui ont été distribuées via le e-commerce. La consommatrice pouvait commander un capot Rouge Pur Couture parmi quatre variantes de décors (étoiles, codeurs…). Il s’agit là d’une gravure laser suivie d’une impression. On pense parfois qu’il faut inventer des choses extraordinaires, mais il y a aussi des initiatives que nous pouvons transposer très vite afin de tester une idée et capitaliser dessus.

Ces derniers temps, on a lancé à la fois des produits innovants et complexes comme le cushion et géré des projets de façon plus souple comme les capots customisés.

A cela s’ajoutent aussi les innovations avec nos partenaires extérieurs. Pour résumer, nos trois voies d’innovation se déploient au travers de l’interne, de l’externe et de la personnalisation pour le consommateur.

L’éco-conception joue-t-elle un rôle dans la création ?

Le groupe a pris l’engagement d’améliorer l’impact social et environnemental de chacun de ses lancements d’ici à 2020. Nous étudions donc les améliorations que la formule ou le packaging peuvent apporter sans dégrader la valeur perçue du produit. On développe le concept de produits rechargeables à travers principalement la catégorie maquillage. Sans oublier d’autres projets qui sont actuellement en développement.

Le packaging connecté est-il une priorité?

C’est un peu tôt pour parler de projets précis, mais nous sommes à l’écoute de ce qu’il se passe. (…) Cette démarche est totalement nouvelle pour nous. Chez Yves Saint Laurent, nous sommes assez précurseurs au sein de la division Luxe. Au développement produit, nous travaillons avec le marketing et le service digital. Une nouvelle façon d’être partenaires avec la marque dans le développement des produits.

Quelles seront les grandes actualités à venir?

Black Opium Pure Illusion est la grande actualité du moment. Il présente un décor sophistiqué avec des repérages précis entre les différentes passes de décor. Et pour fêter l’anniversaire d’Opium, nous allons sortir une édition limitée ultra-premium du flacon pour la fin d’année. Quarante ans, ça se fête!

Alissa Demorest

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© Justine Marchand

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