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Les parfums Van Cleef & Arpels se recentrent sur le premium

17/09/2018

Les parfums Van Cleef & Arpels se recentrent sur le premium

Lors du lancement de Rose Rouge, le dixième parfum à rejoindre la Collection Extraordinaire, Sylvain Laureau, chef de produit Van Cleef & Arpels chez Interparfums nous parle de la montée en gamme de la maison de joaillerie en matière de parfumerie.

Vous avez récemment discontinué certaines lignes de parfums. Pourquoi ?
En effet, nous avons discontinué quatre lignes historiques courant 2018, Tsar, Van Cleef & Arpels pour Homme, J’aime et Van Cleef & Arpels pour Femme. D’autres fragrances avaient déjà été arrêtées, comme Rève et Féerie. Le P-dg de la marque, Nicolas Bos, souhaite la création d’une parfumerie qui reflète plus ce que fait la maison, c’est-à-dire la haute joaillerie. Nous avons néanmoins gardé First, un parfum emblématique pour la maison car c’était son premier jus, et aussi pour la parfumerie étant donné que c’était le tout premier parfum de joaillier. Nous avons souhaité conserver ce patrimoine.

Comment allez-vous développer la Collection Extraordinaire ?

Cette offre doit traduire un moteur de la maison qui est la nature poétique, un fil conducteur qui se reflète dans toutes ses créations joaillières ; c’est aussi une grande inspiration pour nous car le lien entre nature et parfum est évident. La Collection Extraordinaire a pour but de mettre en scène les plus beaux ingrédients de la parfumerie de manière onirique. Dans cette même mouvance, nous avons retravaillé une deuxième offre, la gamme Rêve de Matières, avec l’idée de rentrer un peu plus dans l’imaginaire et l’aspect figuratif d’un ingrédient et de pouvoir laisser libre cour au parfumeur.

Rêve de Matières est encore plus premium que la Collection Extraordinaire ?

Oui, en positionnement prix, et aussi dans son packaging* puisqu’il est niché dans un coffret en bois laqué avec des accents de dorure. Le flacon de 125 ml est plus grand, et reprend les mêmes formes que la version transparente de la Collection Extraordinaire, mais sa surface est plus travaillée. Il est orné d’un laquage sérigraphié avec une texture à l’aspect strié, et une plaque métal dorée sur le facing remplace l’étiquette papier matte texturée.

Pour le moment, la gamme ne comprend que deux parfums : Rêve de Cachemire et Rêve d’Encens. Un troisième est prévu en 2019. Cette collection sera confidentielle avec trois fragrances au plus ; nous ajusterons l’offre par rapport à ce qui fonctionne le mieux. Autre spécificité, elle a un parfumeur attitré – Fabrice Pellegrin chez Firmenich –, afin de garder un esprit “signature”, ce qui n’est pas le cas pour la Collection Extraordinaire.

Vous lancez donc un dixième parfum dans la Collection Extraordinaire ?

En effet, Rose Rouge est une création du parfumeur Julien Rasquinet (IFF), qui mêle essence de rose turque et rose essentielle, laquelle est obtenue grâce à un procédé d’extraction (de la maison IFF-LMR Naturals) qui permet de conserver la totalité des notes de la fleur.

Deux autres parfums seront lancés courant 2019 pour arriver à 12 fragrances, le nombre maximum que l’on souhaite avoir au sein de la collection. On ne veut pas inonder les consommateurs avec trop de références, donc là aussi, à partir des 12 fragrances la logique du « one in one out » va s’appliquer.

La distribution de ces collections est plutôt restreinte ?

Oui, nous avons environ 1 000 portes aujourd’hui, principalement les grands magasins, mais pas en parfumerie. Le souhait de la maison est d’augmenter le nombre de portes, mais tout en restant dans une logique de distribution restreinte.

* Van Cleef & Arpels ne souhaite pas partager le nom de ses partenaires packaging

Alissa Demorest

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