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The Society of Scent : créer en communauté

23-08-19

The Society of Scent : créer en communauté

Sortir le parfum de la mode et le replacer dans la culture, voilà le projet de la plateforme collaborative new yorkaise The Society of Scent. Frédéric Jacques, co-fondateur et P-dg, livre sa vision du marché et nous parle des projets de l’entité de création de parfums B2B et B2C.

Après avoir été évaluateur dans les grandes maisons de composition, vous avez cofondé The Society of Scent avec le parfumeur Jean-Claude Delville. D’où est venu ce projet ?

The Society of Scent va à l’encontre du business model de l’industrie qui, à mon avis, n’est pas sain : les maisons de composition donne un service créatif en facturant un service de production. Si je fais un chèque pour un fut qui contient 200 kg, je ne reconnais pas économiquement la valeur créative du parfumeur, donc petit à petit son aura créative va s’effacer. C’est ce qui se passe aujourd’hui : les parfumeurs sont devenus des exécutants. Les photographes vendent-ils leurs photos au kilo de papier ? L’industrie continue à pratiquer des méthodes qui onteu du succès pendant longtemps et il y a de l’inertie et de la résistance envers le changement – de la part des marques comme des maisons de composition.

Comment The Society of Scent va à l’encontre ce de modèle ?

Chez nous, il y a un coût pour rentrer dans la démarche créative, ce qui donne droit à exploiter la formule dans un contexte spécifique. Ensuite démarre la consultation créative du jus, mais aussi du branding et du design – l’idée est d’offrir au client qui veut sortir un parfum un éventail de services créatifs.
Je dirais que notre positionnement c’est plutôt celui d’un studio de création avec un labo intégré. Pour élaborer un projet et créer une histoire il n’y a rien de mieux que d’être tous autour d’une table. The Society of Scent essaye tout simplement de rassembler tous ces talents. Avec Jean-Claude Delville nous nous sommes dit que de faire de la création de parfum dans notre propre labo c’était bien, mais que ça ne suffirait pas. Nous nous sommes donc entourés d’une équipe avec des profils complémentaires, dont des parfumeurs,
Nathalie Feisthauer (parfumeur indépendant à Paris), Mandy Aftel (parfumeur spécialiste des matières premières naturelles), Béatrice Dupire, qui pilote le branding et la stratégie et nous permet de prendre le concept en main et de générer une histoire. Notre réseau comprend aussi des photographes et des designers, dont Laurent Hainaut, le fondateur de Force Majeure.

Vous proposez également vos propres parfums ?

Oui, nous avons deux gammes qui seront bientôt lancées, dont So Scent, cinq parfums premium dont toutes les formules sont pré­parées dans nos labos.
Il y aussi une ligne de parfums pour enfants, The Smelling Bees, en format roller 10 ml, simples et colorés emballés dans un pochon en carton kraft et ensuite glissés dans une pochette Mylar bleu turquoise. Nous sommes partis du principe que ce n’est pas parce que ce sont des parfums pour enfants qu’ils doivent être cheap et chimiques, donc nous sommes restés sur des choses puristes et accessibles : une pomme, un cho­colat, un crayon à papier… tout
en utilisant des belles matières premières.

Et quelle est votre stratégie packaging pour la collection So Scent ?

Étant donné que The Society of Scent est positionnée comme une communauté digitale à la base, nous avons voulu une stratégie de distribution qui soit aussi dans le digital ; c’est plus accessible financièrement, mais c’est aussi plus dans le ton de l’époque. Environ 80 % des parfums seront envoyés par la poste, et donc pour le packaging nous nous sommes demandé ce que la parfumerie inventerait comme packaging si elle était née à l’époque du digital  ? En toute probabilité elle n’inventerait pas une boîte en carton avec une cale et un pack tertiaire. La question était de savoir comment associer les fonctions esthétiques et de protection. Nous sommes arrivés à un bloc en EVA, ouvert en deux, et vidé à l’intérieur dans la forme du flacon. Ce bloc est entouré d’un sleeve en carton et envoyé sous enveloppe. La protection est donc intégrée au pack primaire. En termes de matériau, il y a des solutions plus écologiques que l’EVA, l’aggloméré de champignon par exemple, mais c’est peu esthétique pour notre positionnement premium et cela reste coûteux. Pour le moment, nous essayons de faire quelque chose de raisonnable et raisonné. Pour le flaconnage, nous avons opté pour un standard des Verreries Brosse qui a été modifié pour apporter plus de poids de verre à la base. La pompe noire matte avec « invisitube » est de chez Albéa et le flacon est coiffé d’un capot en bakelite.

Avez-vous des fabricants pack­aging dans votre réseau ?

Par extension de réseau oui, mais en s’éloignant trop de la création on tombe dans la production pour se retrouver dans des critères de sélection très différents.

Interview extraite du n° 129 de Formes de Luxe

Alissa Demorest

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