Formes de Luxe

Le magazine de l'emballage de luxe

Formes de Luxe

The Different Company , une singularité assumée

15/12/2017

The Different Company , une singularité assumée
anvar&ela_safo

Née avec le siècle, The Different Company demeure une marque indépendante. Fondée en 2000 par le tandem parfumeur/designer Jean-Claude Ellena et Thierry de Baschmakoff, la société est pilotée par Luc Gabriel depuis 2004.

La marque a conservé son indépendance au fil des années… Est-ce un souhait ou n’avez vous pas reçu d’offre adaptée ?
Luc Gabriel : Tant que vous êtes sur un marché qui vous permet d’avancer seul en termes de ressources financières et créatives, rester indépendant demeure assez indispensable. Plus vous êtes entouré de marques qui ont été rachetées, plus vous allez être confronté à des investissements colossaux où l’enjeu ne repose plus sur la seule création. Les acquéreurs ont pour perspective de rentabiliser le parfum – le cœur du sujet – et les produits qui l’entourent pour vendre davantage. Seront donc introduits des éléments qui n’existaient pas lors de la création des maisons comme les nôtres : l’évaluation par les consommateurs, les interventions des équipes marketing sur les jus… Et, petit à petit, vous constatez qu’un contrainte forte pèse sur la création. Au final, les marques gardent leur ADN, mais tout doucement elles dérivent vers une offre de plus en plus grand public.

Quelle est la démarche créative de la maison ?
LG : À ce jour, notre portefeuille compte 27 parfums. Nous avons démarré avec trois parfums en même temps, le quatrième étant arrivé quatre ans plus tard. à l’origine, Jean-Claude Ellena était aux manettes de la création olfactive. Après avoir signé les quatre premiers parfums (la collection Juste Chic), il a été embauché par Hermès comme nez exclusif. à son départ, nous avons travaillé avec sa fille, Céline Ellena, qui elle aussi est partie chez Hermès pour la collection Bougies. Aujourd’hui, nous avons grosso modo un parfumeur dédié par collection : émilie Copperman (Symrise) pour l’Esprit Cologne (une collection construite pour offrir une plus grande facilité d’accès à travers le prix mais aussi à travers l’olfaction), Bertrand Duchaufour pour la collection Excessif, et Alexandra Monet (Drom) pour Juste Chic. Quand on connaît leur profil, on voit bien l’adéquation entre les parfumeurs et les collections. En 2013, Christine Nagel, après avoir créé un parfum pour la collection Juste Chic, est partie remplacer Jean-Claude Ellena chez Hermès. Nous avons deux métiers chez The Different Company : nous sommes une maison de parfum et également recruteurs pour Hermès Parfums !

Quel est votre rythme de lancement ?
LG : Nous nous efforçons de limiter les lancements à un parfum par collection et par an, mais nous devons faire face à une pression de plus en plus forte : dès lors que les marques deviennent moins confidentielles, on nous réclame de la nouveauté en continu. Et là, on s’aperçoit que la distribution réclame soit des bestsellers, soit des nouveautés et on se retrouve dans un contexte appartenant à la parfumerie sélective.

Et votre stratégie packaging ?
LG : Tous nos packagings (primaires et secondaires) sont dessinés par Thierry de Baschmakoff et n’ont quasiment pas évolué dans le temps. On a démarré avec un pack secondaire très simple : une partie basse en noir mat et une partie haute en bois cérusé. Nous avons fait évoluer cette dernière en raison de la tendance qu’ont connue les packs secondaires depuis une dizaine d’années : ils ne prennent guère en compte les contenances des flacons à l’intérieur. Ainsi, on a assisté à l’arrivée, à un moment donné, d’étuis pour un 60 ml qui étaient plus volumineux que ceux pour des flacons de 150 ml ! Notre pack, relativement proche du flacon, était visuellement source de déception pour les clients : ils pouvaient penser que le flacon à l’intérieur était plus petit qu’il ne l’était en réalité. à un moment, il faut être en phase avec la façon dont des consommateurs appréhendent nos produits. Aujourd’hui, nous proposons un fourreau, pelliculé mat avec un marquage à chaud dont la teinte se situe entre l’or et l’argent. Son couvercle a aussi un marquage à chaud avec un pelliculage mat. Nous avons des moules spécifiques pour nos flacons 10 ml, 50 ml, 100 ml et 250 ml pour la gamme Luxe Exclusif, que nous vendons uniquement sur notre e-boutique et dans notre boutique du Marais. Nous travaillons avec Saverglass pour les flacons, avec WestRock pour nos pompes (invisibles, le modèle NoC), avec GZ Média pour nos étuis (et leur décor). Packtige nous fournit nos capots en zamak.

L’écologie est-elle pour vous une priorité ?
LG : Dès le départ, la marque a eu une conscience écologique. Nos flacons sont rechargeables et sont vendus avec un entonnoir. Quand vous produisez un flacon spécialement designé, rebrûlé à la flamme, gravé et sérigraphié, vous tenez à le conserver ! La recharge aluminium est un standard. Son intérêt réside non pas dans le design, mais dans son aspect pratique et son caractère recyclable. L’écrin 48heures, un modèle maison, est un système nomade en alu : base, corps et capot dans lequel on insère un flacon de 10 ml. On dévisse le capot de la base pour y rentrer le 10 ml et, une fois le capot revissé, la fiole de parfum est protégée. Son poids de 45 grammes le rend idéal pour le voyage.

Votre positionnement prix reste plutôt raisonnable face à la « flambée » observée parmi certains de vos concurrents.
LG : Pour nous, chaque chose à son prix. Je dirais que notre collection Esprit Cologne s’affiche même en dessous de son coût. C’est volontaire, pour permettre à une personne disposant de 100 euros de s’offrir un jus qualitatif. C’est juste ou faux d’un point de vue business, c’est bien moralement. Quand vous proposez des produits qualitatifs – qui peuvent être extrêmement onéreux dans les parfums – cela peut tout à fait justifier un prix élevé, mais ne peut en aucun cas justifier les prix que l’on observe : de 1 500 à 2 000 euros pour un 50 ml ! Et ce, sans avoir un packaging de valeur. Il s’agit souvent de standard avec capots en Surlyn décorés de quelques cristaux Swarowski. On ne vend pas un parfum, mais un prix. Une marque qui se prête à ce jeu n’est plus dans la haute parfumerie. Heureusement, le consommateur est de plus en plus éclairé olfactivement et comprend que certains produits ne sont pas à leur juste prix.

Quels sont vos projets pour l’année à venir ?
LG : Nos nouveautés en début 2018 iront au-delà d’un lancement. Pas de rachat (même si on peut racheter une marque)… Toutes les acquisitions récentes dans ce domaine de niche ont été le fait de grands groupes, qui s’intéressaient à des marques indépendantes. Mais jusqu’alors, il n’y a pas eu de maisons indépendantes qui ont fait le choix de s’associer. C’est étonnant car, si vous vous associez, vous avez une plus grande capacité d’action et toujours le même esprit de création. Au fil des années, j’ai toujours cherché à trouver des synergies avec d’autres marques, mais nous n’avons pas atteint nos objectifs. Sur le marché actuel, il y a une vingtaine de marques avec un ADN fort qui apportent quelque chose de vraiment sérieux au marché. Et il existe également des duplications de ces marques. Une fois que les groupes auront racheté les unes et les autres, cela risque de devenir plus compliqué pour les maisons indépendantes. J’ai du mal à comprendre pourquoi un processus de rapprochement ou de partage – pas forcément d’ordre capitalistique – a toujours du mal à se mettre en place.

 

Alissa Demorest

Formes de Luxe
1 /

The Different Company , une singularité assumée

© anvar&ela_safo LUC GABRIEL, Président de The Different Company

© anvar&ela_safo

© anvar&ela_safo

L'actualité formes de luxe

ABONNEZ-VOUS À Formes de Luxe

JE M'ABONNE
mars 2019 - N°129 mai 2019 - N°130 juillet 2019 - N°131