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Michalak, une image de luxe épurée

11/03/2019

Michalak, une image de luxe épurée

L’enfant terrible de la pâtisserie se serait-il assagi ? Christophe Michalak et Valérie Jelger, designer graphiste,  décryptent pour nous la nouvelle identité visuelle de la marque.

Épurée, votre nouvelle identité s’inscrit en rupture avec l’univers graphique décalé que vous aviez su imposer. Pourquoi un tel virage ?

Christophe Michalak : Il faut savoir changer, évoluer et se mettre en danger pour avancer. Je crois que j’en ai eu assez d’entendre dire que mes packagings étaient « rigolos ». Je suis effectivement fan de super-héros et de boxe. D’où le choix initial d’une typo doucement Everlast. Mais des adjectifs comme « drôle » ou « amusant » ne reflètent ni la qualité des matières premières que j’utilise, ni mon approche du métier.

Valérie Jelger, qui a notamment travaillé pour les épiceries Causses et Petit Bateau, signe cette nouvelle identité graphique. A-t-elle eu carte blanche ?

C. M. : La seule contrainte que j’ai imposée a été de conserver ma signature : le M cerclé de Michalak en forme d’électrocardiogramme (du plaisir). Je désirais également rester sur le blanc originel qui est ma marque de fabrique puisque je l’ai adopté dès 2013. J’ai toujours été fasciné par le blanc, sa pureté, et il présente en outre l’avantage de ne pas nécessiter l’emploi de colorants.

 Valérie Jelger : Christophe souhaitait un design plus institutionnel, une typo allégée dans le trait, plus en rapport avec le caractère très pointu de ses créations. Le blanc était parfait, et pour aller vers quelque chose d’encore plus luxueux, j’ai travaillé sur le détail. L’épure nécessite des finitions irréprochables : pour enrichir cette base de blanc sertie de noir — le logo marqué à chaud noir mat et des cordelettes élastiques qui scellent les coffrets — nous avons opté pour un papier à effet haptique de la Paper Factory (le papier caviar, un standard qui a été personnalisé spécifiquement). Cette identité matière est reprise et déclinée sur nos gammes de sacs boutique par Out Target.

Et elle se décline également en codes couleurs…

V. J. : Exact. Il fallait structurer l’offre, la faire vivre, l’animer. Nous sommes venus « raconter » les produits sur l’écrin avec des systèmes de fourreaux papier amovibles arborant des jeux graphiques de typos. Ils se déclinent selon une palette de coloris poudrés, très rabattus : rose litchi, vert amande, brun caramel…

C. M. : Multiplier les boîtes de couleurs différentes n’était pas une option envisageable pour moi, je trouve cela trop agressif. L’idée était d’identifier de manière subtile chaque famille (famille chocolat, famille grignotage…). Et ça fonctionne plutôt bien. En Europe tout du moins, car au Japon – où nous ouvrirons cette année deux nouveaux corners – nous allons devoir attendre un peu avant d’introduire la nouvelle identité… Nos clients sont tellement fans de la précédente qu’ils font de la résistance. Affaire à suivre donc, dès le 20 mars, date programmée pour l’ouverture de la seconde boutique japonaise du pâtissier chocolatier. En plein cœur de Tokyo cette fois, chez Isetan, le grand magasin phare du quartier de Shinjuku.

Christel Trinquier

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