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Louis Morales-Chanard : quel rôle pour le pack connecté dans le luxe ?

22/01/2018

Louis Morales-Chanard : quel rôle pour le pack connecté dans le luxe ?

Global Strategy Director chez Blue 449, agence conseil en médias à vocation open source du groupe Publicis Media, Louis Morales-Chanard partage sa vision du rôle du packaging dans le grand maillage numérisé.

Quelle peut être la place du packaging connecté dans le luxe ?

Louis Morales-Chanard : Jusqu’à maintenant, ce que l’on a pu voir relève plutôt de l’épiphénomène. Prenons l’exemple de la bouteille connectée en boîte de nuit. L’idée est bonne mais difficile à répliquer à grande échelle. Pour cela, il va falloir attendre. Le développement passera par la miniaturisation des technos et la réduction des coûts, mais aussi par l’intégration dans des usages plus larges. Aujourd’hui, l’emballage est connecté mais isolé. Dans le cas cité, il est certes relié à la boîte de nuit, mais pas à Facebook, Snapchat, etc.

Comment alors l’ouvrir à notre univers de plus en plus digitalisé ?

Louis Morales-Chanard : On peut envisager de le connecter à la boutique à travers du mobilier. Une table tactile, par exemple, comme celle sur laquelle travaille Microsoft, qui nous plongera dans un univers immersif si l’on y pose un flacon, en proposant des assortiments entre les produits, du contenu supplémentaire, des services. La connexion peut aussi participer à la fluidification des achats. C’est le but de la boutique Amazon Go, où, lorsqu’ils sont faits, les achats sont automatiquement déduits du compte Amazon. Bien qu’encore expérimental et extrêmement coûteux, le packaging connecté pourrait avoir ce type de fonction.

Quel rôle peut-il encore jouer, une fois arrivé au domicile du consommateur ?

Louis Morales-Chanard : Il y a deux types de scénarios possibles. Le premier est serviciel. On peut imaginer des flacons de parfums différents communiquant entre eux pour suggérer du layering, ce qui s’inscrirait dans la tendance de la personnalisation. Le second scénario est expérientiel. Imaginons que pour des cadeaux, les packs communiquent entre eux pour donner des instructions sur l’ordre dans lequel les ouvrir, via une appli sur un univers onirique. Le packaging connecté n’a pas de valeur s’il n’est connecté qu’à lui-même. Il lui faut être relié à un autre pack, à une appli, à des lunettes de réalité augmentée, à des enceintes intelligentes… Avec le rapprochement des assistants numériques Alexa (Amazon) et Cortana (Microsoft), on voit le début d’une interconnexion.

Si le digital prend le relais, que va devenir la fonction de communication du pack physique ?

Louis Morales-Chanard : Dans l’univers des services (banque, conciergerie, location de voitures…), il y a un vrai risque de disparition de la façade visuelle des marques. Si l’on transmet ses commandes et ses ordres via une interface vocale, la dématérialisation passera par la voix. Dans le pire des cas, l’intelligence artificielle pourra automatiser nos actions, sans nous demander nos préférences ! Les produits physiques sont davantage protégés de cette désincarnation. Mais cette façade visuelle, il va falloir la repenser ! Voyez l’accord conclu entre le distributeur Walmart et Google : le consommateur pourra faire ses courses à travers l’enceinte Google Home, se faire livrer à domicile, et il ne mettra plus les pieds dans le magasin.

Comment réagissent les marques face à cette révolution ?

Louis Morales-Chanard : Les annonceurs s’inquiètent de leur dépendance vis-à-vis des géants du numérique, qui maîtrisent de plus en plus les canaux de contenus et de distribution. Le secteur du luxe est également confronté à sa transformation au contact des nouvelles générations, qui sont davantage focalisées sur l’expérience. Le pack connecté peut apporter cette expérience, au-delà des beaux matériaux dans lesquels il sera fabriqué. De grandes marques amorcent d’ailleurs des approches hybrides du produit, par exemple en cultivant la rareté, tout en collaborant avec une contre-culture.

Retrouvez l’intégralité de l’interview dans le dossier sur le packaging connecté, paru dans le n°121 de Formes de Luxe.

Pascale Ruchon

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