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Le Japon, pionnier en refill

22-07-19

Le Japon, pionnier en refill

Experte beauté Asie et fondatrice de l’agence Information & Inspiration, Florence Bernardin décrypte les habitudes des consommateurs japonais en matière de refills cosmétique.

Le marché japonais est réputé disposer d’une offre considérable en matière de recharges, confirmez-vous ?

Absolument. Cette offre est remarquablement riche – y compris pour les cartouches d’eye-liner. Toutes les marques proposent des compacts avec des décors interchangeables mais aussi des formules teint que l’on peut faire évoluer avec les saisons. Il s’agit en général de godets qui adhèrent aux boîtiers grâce à des stickers, de la colle voire des aimants. On peut également les clipser, en particulier s’agissant des cushions. Par ailleurs, on commence à trouver des formats inédits en soins, comme chez Haku (groupe Shiseido) qui propose un pack secondaire uni-taille pouvant recevoir deux formats de recharge pour permettre à la consommatrice de rationaliser sa consommation.

Pourquoi cette tendance s’est-elle tant développée ?

Les premières recharges de soins sont apparues au Japon en 1974 après le premier choc pétrolier qui a entraîné un surcoût notable du plastique. L’objectif était de limiter au maximum l’impact sur les coûts de production des produits. Elles se sont ensuite généralisées avec, depuis les années 90, une volonté de réduire les volumes de déchets au tri sélectif, volumes difficiles à gérer dans les logements de petite taille qui sont la règle dans les grandes villes japonaises.

Quels sont les conditionnements privilégiés ?

En masstige, une majorité de produits est proposée en sachet de type doypack et en sélectif, la plupart des marques offrent des recharges sous forme de capsules. Mais le prix des recharges diffère peu du prix du produit complet : c’est une façon d’engager le client dans une démarche écologique qui n’est pas seulement d’ordre économique. En masstige par exemple, on note que si le prix de la recharge s’avère inférieur de 20 % à celui du produit complet, il en est souvent de même pour la quantité de 20 % inférieure. Conclusion : le prix au gramme/ml reste identique…

Christel Trinquier

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