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Hine, une maison tournée vers l’avenir

08/01/2018

Hine, une maison tournée vers l’avenir
Christophe Mariot

Maison historique de cognac fondée au XVIIIe siècle, Hine vient juste de dévoiler sa nouvelle identité packaging : un savant mélange de modernité et de tradition. Marie-Emmanuelle Febvret, directrice marketing et communication, nous décrypte le travail accompli.

Parlez-nous de cette marque plutôt confidentielle…
Hine est parmi les plus anciennes maisons de cognac. Elle a été fondée en 1763 par un jeune Anglais, Thomas Hine. À l’époque, une maison de cognac anglaise n’était pas hors du commun – Hennessy était d’origine irlandaise, Martell de souche anglaise –, mais ce qui reste singulier pour nous, c’est ce lien avec l’Angleterre qui perdure : nous sommes l’unique maison de cognac française à la cour d’Angleterre, détentrice du Royal Warrant. Deuxième lien avec ce pays, nous sommes une des dernières maisons à continuer à produire des millésimes et parmi celles-ci, l’une des seules à les faire vieillir en fûts. Dans notre cas, ils y ont passé au moins vingt ans. Les chais y sont beaucoup plus humides, avec des températures plus basses et des variations de température moindres, comparés à ceux que nous avons à Jarnac. Quand les eaux-de-vie passent assez de temps outre-Manche, leur profil aromatique est très différent, avec des parfums d’orange confite que l’on ne retrouve pas dans les cognacs vieillis en France. Le vieillissement plus lent rend aussi les arômes plus délicats. Pour le reste, tout est fait à Cognac. Entre les personnes qui travaillent dans les vignes et la direction générale, nous sommes 26. L’entreprise est donc petite par rapport à d’autres maisons de la région. Hine détient 80 hectares de vignes en propre, uniquement en Grande Champagne (NDLR : il y a six appellations à Cognac, la Grande Champagne étant le premier cru). Nous travaillons uniquement les deux premiers crus : la Grande et la Petite Champagne. Et nous avons des cuvées parcellaires – un domaine dans le village de Bonneuil, qui a produit notre cuvée Bonneuil 2005 et 2006 (vieillie dix ans). Avec cette cuvée, Hine est sortie de la tradition des assemblages pour revenir à l’origine du vin.

Quel est votre positionnement ?
Notre marque a toujours été plutôt confidentielle. Nous élaborons un cognac de connaisseurs. Nous avons une grande tradition de patience, de faire peu mais bien. On a toujours fait vieillir nos cognacs un peu plus que ce que la législation préconise, voire beaucoup plus. Aussi, nous ne produisons pas de Very Special (VS), car deux ans, c’est beaucoup trop jeune pour nous. Notre gamme commence avec des Very Superior Old Pale (VSOP), des huit ans d’âge en moyenne (contre les quatre ans requis). Pour notre Extra Old (XO) traditionnel, nous sommes sur vingt-deux ans, au lieu des six exigés par l’appellation.

Vous avez réalisé une refonte quasi totale de votre packaging, cette année. Dans quel but ?
Tout mon travail a consisté à affirmer que nous sommes très loin des effets de mode. L’idée était de donner un coup de jeune, sans pour autant renier l’existant. Depuis trois ans, nous avons l’ambition d’homogénéiser l’offre par un travail de fond sur le pack avec l’agence parisienne Servaire & Co. Dans le passé, nos packs étaient de couleurs très variées : marron, gris, rouge… C’était assez hétérogène. Nous avons donc reconstruit la marque sur la base de notre logo rouge : la typo s’est allongée et notre emblème, le cerf, a été replacé au-dessus du logo. Logo et emblème sont dorénavant indissociables. Le cerf est plus symbolique qu’autre chose. Il a été choisi au XVIIIe siècle car c’était l’emblème du comté du Dorset, le pays natal de Thomas Hine. Le cerf est couché sur le sol français, mais il a la tête tournée vers l’Angleterre, sa terre d’origine.
Plus que la simple envie de moderniser notre image, il s’agissait d’homogénéiser tous nos produits et de faire en sorte que dans cinq ans, la marque soit reconnaissable par les couleurs rouge (de son logo) et crème (de ses nouveaux packs secondaires). Nous souhaitions aussi renforcer la perception liée à la qualité de notre packaging. Nous avons par exemple des fourreaux couleur crème où figurent des vignes embossées – l’idée étant de mettre nos 80 hectares de vignobles en valeur. Nous avons porté une attention toute particulière au grammage et aux textures du papier, ainsi qu’aux détails décoratifs apposés, tels les ors à chaud et les embossages. Bien que le grammage de l’étiquette soit le même sur tous les nouveaux packs, l’étiquette pour notre Antique XO, par exemple, va être davantage sophistiquée, avec un embossage et des touches d’or à chaud. Pour H by Hine, notre fer de lance et notre entrée de gamme, qui est plus un cognac de mixologie, nous avons créé une étiquette plus contemporaine, en deux parties, avec le H savamment découpé. L’idée était encore une fois de ne pas changer la bouteille, qui est un modèle traditionnellement charentais et qui correspond bien à nos racines, mais de respecter l’existant, en choisissant cette étiquette moderne qui offre une visibilité accrue sur le linéaire. H by Hine est vendu sans étui, sauf pour les fêtes de fin d’année, moment où nous lançons désormais une édition limitée. Tous les ans, nous remettons un prix à un étudiant du Royal College of Art à Londres. Nous achetons la toile gagnante pour l’exposer à Jarnac et nous demandons à cet étudiant de nous faire une autre peinture, qui est ensuite reproduite sur l’étui de l’édition limitée.
Nous avons débuté la refonte du pack l’année dernière avec H by Hine et, depuis cet automne, tout le cœur de gamme a été retravaillé. Les seuls packs que nous n’avons pas modifiés sont les cuvées prestige premium : les carafes en cristal présentées dans des “humidors” de bois précieux. Notre démarche est donc un peu différente. Quant aux étiquettes, elles proviennent de chez Nacara. Le bouchage est signé Amorim, DS Smith nous fournit les étuis et DL Com les coffrets. Enfin, notre partenaire pour le verre est Saverglass.

Vous n’avez pas apporté de modifications aux bouteilles ?
Nous nous sommes attelés à tout ce qui est bouchage, packaging secondaire, étiquettes, mais les bouteilles sont telles qu’à l’origine. Je pense notamment au modèle Rive gauche, avec une forme de carafe assez originale pour notre Rare VSOP. Ce dernier a été adapté d’un cadeau de mariage, offert à l’un des ancêtres Hine au début du XXe siècle. Initialement en cristal Baccarat, il est désormais produit en verre et reste historiquement important pour nous.

La premiumisation du marché a-t-elle eu un impact sur vous ?
Chez nous, la premiumisation se fait de manière discrète et élégante, dans les détails. D’où les choix de papier ou des ors à chaud appliqués par touches et non par grands aplats. Surtout pas de tape-à-l’œil, ce n’est pas dans notre ADN ! Nos carafes XO, par exemple, sont présentées dans une boîte cloche rouge avec un papier texturé, entouré d’un fourreau couleur crème. Le but étant de créer une expérience de découverte du cognac niché à l’intérieur.

Comment une maison avec 250 ans d’histoire peut-elle évoluer dans un monde de plus en plus digitalisé ?
Je pense que nous avons trouvé l’équilibre : tout ce qui est tradition et savoir-faire, nous le conservons, mais en l’exprimant autrement. Le but du travail que nous faisons, que cela soit sur notre site internet ou sur nos comptes Instagram et Facebook, consiste à montrer que les cognacs Hine sont vivants et peuvent être consommés au quotidien. Exit le côté poussiéreux un peu statutaire, mais sans galvauder nos cuvées les plus prestigieuses, naturellement !

 

Alissa Demorest

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Hine, une maison tournée vers l’avenir

© Christophe Mariot Marie-Emmanuelle FEBVRET, Directrice Marketing et Communication Hine

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