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Chanel, Genèse d’un féminin

01/12/2017

Chanel, Genèse d’un féminin

Quelle est votre responsabilité chez Chanel ?
Je suis directrice de la création packaging et de l’identité graphique. À ce titre, je gère tout le contenant pour Chanel parfum-beauté, horlogerie et joaillerie, mais aussi la partie graphique de ces activités – hormis les dossiers de presse. Dont la carte de vœux qui est un exercice de style formidable. Mon équipe de 30 personnes est constituée de profils divers issus d’écoles d’art comme Boulle, Penninghen, les Beaux Arts : un ébéniste siège, une costumière de théâtre, des designers 3D, un calligraphe, trois acheteurs dévelop­peurs… Ma mission est d’apporter une maquette, un objet, qui, malgré les contraintes de prix, de délais, de techniques, soit finalisé, et bien sûr validé et estampillé par mes soins.

Et votre parcours ?
Je suis un artisan ! J’ai démarré par une prépa HEC, puis une école d’art et un poste de graphiste dans une agence de publicité. Trois ans plus tard, j’ai intégré l’école Van Der Kelen à Bruxelles, pour apprendre l’art du trompe l’œil. J’ai tout donné pendant ces six mois, jour et nuit, et j’en suis sortie médaille d’or. Je me suis régalée, c’était ce que je voulais faire, peindre, dessiner, décorer tous les appartements de Paris ! En 1984, j’ai présenté mon dossier à Jacques Helleu (directeur artistique de Chanel) qui m’a proposé un poste dans son équipe. Le travail sur l’édition des dossiers de presse, le packaging des produits, les paravents et les décors pour les boutiques ont suivi, et en 1993 j’ai été nommée responsable de la création packaging.

Parlons du temps de développement d’un packaging ?
Le temps chez Chanel est essentiel. Car le vrai luxe est d’aller jusqu’au bout, à l’excellence, en ayant le temps de faire les choses et de ne lancer le produit que lorsqu’il est bien fait. Prenons l’exemple de Gabrielle. J’avais commencé à travailler personnellement sur la forme originelle de ce flacon en 2009. Ma réflexion était légitime : « Après N°5, après Coco, après Chance, si je devais dessiner un flacon, quel serait-il ? ». Je voulais un résultat aux antipodes de ce qui se fait aujour­d’hui, où tous les flacons sont chargés en verre, car aujourd’hui le luxe est synonyme de poids. Mon challenge était de créer un objet précieux. Avec une envie de verre fin, pour l’épure, pour l’essentiel, pour que le flacon s’efface au profit de la fragrance. Alors nous avons réfléchi et beaucoup travaillé avec l’équipe de Pochet du Courval et déposé ensemble un brevet sur ce procédé permettant d’obtenir un verre fin. Cela a été un travail immense, beaucoup de process de contrôle ont été mis en place, et énormément d’humain aussi.

En quoi consistait ce brevet pour le flacon ?
Notre objectif était de fabriquer un flacon en verre qui soit de faible épaisseur, avec une répartition homogène du verre, et pourvu de la solidité nécessaire pour un usage au quotidien. Le fond d’un flacon rectangulaire n’est jamais plat à l’intérieur, il y a cette mar­loquette, ce bombé convexe. Pour arriver à réaliser des parois iden­tiquement fines et un fond tout à fait plat à l’intérieur, il fallait modifier le moule pour que l’excédent de verre soit dirigé vers l’ex­térieur du flacon, et créer donc ce que j’appelle une “mar­loquette inversée”. Le flacon ainsi moulé a donc une surcharge de verre sur son fond extérieur, et il faut le repolir, ce qui a été fait dans une cris­tallerie de Bohème. Cette opé­ration, qui permet d’avoir un flacon stable, a également une vertu for­midable, celle d’obtenir un fond parfait, brillant, qui donne l’idée de la lumière et du côté solaire du flacon lorsqu’il est rempli de sa fragrance dorée. Avec sa pompe invisible et beaucoup plus légère dans sa diffusion, comme une brume qui apporte un réel confort d’usage.

Traditionnellement, les flacons des parfums Chanel ont des faces totalement plates : Gabrielle déroge à la règle du flacon iconique ?
Pour ce grand féminin, j’avais envie de cette idée de cœur, de féminité. Mon métier c’est aussi de réin­terpréter les codes de la marque, d’en jouer, d’en réinventer. Le chanfrein, que l’on voit sur le bouchon et les angles du flacon iconique, est pour la première fois vers l’in­térieur : les quatre diagonales se rejoi­gnent au cœur du flacon, autour d’un carré parfait qui a la taille de la face du bouchon et va venir accueillir l’étiquette.

Côté habillage, quels ont été vos choix pour Gabrielle ?
L’étui exprime le côté solaire et lumineux de la fragrance, déjà mise en majesté par le dessin du flacon. C’est un hasard heureux, car le flacon et la fragrance n’ont pas été imaginés dans le même temps. Mais sur cette partie graphique du produit, j’ai travaillé en étroite collaboration avec Olivier Polge, parfumeur de la maison Chanel depuis 2013 et auteur de ce parfum solaire. La couleur de l’étui de Gabrielle est partout dans la maison, dans l’horlogerie-joaillerie, dans les défilés avec ces mélanges de fils d’or et d’argent qui font le lamé : tout cela, c’est notre ADN. Voyez cette broderie de Lesage, avec un carré dans le carré, comme le flacon Gabrielle qui a son étiquette carrée au centre de la face carrée. En revanche, nous avons opté pour un ton or sur le verso de l’étui.

Gabrielle a bénéficié de ce nouveau calage prévu pour le N°5 et inauguré avec le N°5 L’Eau ?
Le calage chez Chanel, c’est déjà de l’éco-conception puisqu’il est ajusté au flacon et donc jamais “voleur” : nous ne vendons pas du vide. Quant à ce nouvel ondulé carton qui sert de calage, c’est une idée créée par Chanel, pour Chanel et exclusive Chanel. Il est gaufré à la forme du flacon iconique, avec des petits coussinets amortisseurs à sa base, pour accueillir le flacon en douceur et le protéger au mieux dans son étui. Cela vient renforcer l’idée d’écrin, de précieux, de luxe qui ne se voit pas. Et c’est ce dessin de gaufrage qui m’avait inspiré cette surchemise en papier Canson gaufré pour le N°5 L’Eau, et qui vient se glisser sur le produit cellophané. C’est un vrai parti pris, surtout pour des produits proposés dans une distribution en libre-service !

Respecter et innover, en somme ?
Oui, car pour moi la création Chanel a deux axes : la colonne vertébrale, c’est le N°5, dont le flacon a évolué depuis sa création, et qui reste l’icône de référence, à respecter mais aussi à adapter à l’époque. En 1970, Jacques Helleu avait grossi le bouchon, et en 2012, j’ai décidé de le réduire, car je n’étais pas à l’aise avec cette taille. Idem pour Rouge Allure, une autre icône de 1954, que j’ai retravaillé et proposé en métal. Cela fait partie de mon métier. La deuxième facette est d’être capable d’inventer, d’aller plus loin et d’étonner. C’est l’innovation. Et à cause de N°5, lorsque je mets quelque chose sur la table, j’ai beaucoup d’engagement car dans dix ans, je veux encore en
être fière. Et j’aimerais que Gabrielle soit une nouvelle icône.

Sabine_Chabbert

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SYLVIE LEGASTELOIS, Directrice de la création packaging et de l'identité graphique de Chanel

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