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Camus cible les millennials en Chine

17/04/2019

Camus cible les millennials en Chine

Lors de la dernière édition de Luxe Pack Shanghai, Anna Kim, brand activation manager en Chine pour Camus Yuanliu, nous a parlé du consommateur chinois et du positionnement de la marque française de cognac dans ce marché complexe et changeant.

 En Chine, Camus crée des packagings spécifiques. Pourquoi ?

Le marché chinois est tellement spécifique que nous devons concevoir nos packs en fonction du consommateur local. En Chine, il s’agit toujours d’un packaging dont les codes montrent le côté onéreux du produit : les décors dorés, les strass… Et bien que les millennials en Chine se tournent davantage vers la technologie et le design plus audacieux avec des couleurs plus affranchies, les décors “clinquants” se démarquent toujours. Cela ne concerne pas les grandes villes (Shanghai ou Beijing), mais plus des villes du « Tier 3 ». La consommation du cognac est très importante dans ces régions, mais en termes de tendances, je dirais qu’ils ont environ 10 ans de retard sur l’Europe.

Mais il ne s’agit pas que d’emballage ; nous créons aussi des cognacs spécifiques en fonction de la palette du consommateur. Notre XO Imperial en est un exemple. Camus est déjà connu pour ses cognacs extrêmement aromatiques, mais le consommateur chinois exige un degré aromatique encore plus prononcé que sur d’autres marchés.

Qui est votre consommateur cible en Chine ?

En ce qui concerne Camus (ndlr : Camus est également distributeur de nombreuses marques de spiritueux dans la région), nous nous adressons à deux types de profils : le consommateur traditionnel, dont la moyenne d’âge se situe entre 40 et 50 ans et qui est un vrai connaisseur de XO ou Extra et qui boit son cognac pur. Les millenials, quant à eux, préfèrent plutôt les cognacs VSOP ou VSOP qu’ils consomment dans les boîtes de nuit et high-energy bars sous forme de cocktail. Ce consommateur est de plus en plus jeune, avec une tranche d’âge passant de 35 à 25 ans.

Le marché chinois du cognac est-il très compétitif aujourd’hui ?

La Chine est si vaste qu’à mon avis il y a assez de place pour tout le monde ! Néanmoins, en raison de facteurs économiques en berne cette année, certaines marques ont vu leur part de marché baisser. Par conséquent, nombre d’entre elles réduisent leurs campagnes dans une logique de réduction de coûts. Cela concerne non seulement les spiritueux bruns, mais l’offre globale des spiritueux. Pourtant, Camus poursuit sa croissance en Chine et notre P-dg, Cyril Camus, croit fortement au potentiel du marché et reste concentré sur l’ADN qui démarque notre offre : un positionnement sur la tradition de la maison ainsi que le haut de gamme.

Le gouvernement chinois évoque la possibilité d’une taxe sur les produits de luxe pour restreindre les dépenses et le risque d’endettement.

Je ne peux évidemment pas dire ce qu’il adviendra de cette proposition, mais le gouvernement chinois met en place des mesures de répression vis-à-vis des tendances dans le monde de l’entertainment, surtout dans les boîtes de nuit et les bars où nous voyons un nombre plus important d’inspections et davantage pour des entreprises gérées par les étrangers. Ils souhaitent faire une sorte de nettoyage, mais en Chine, ce n’est pas nouveau, ce type d’opération se produit régulièrement.

Que signifie le brand activation pour Camus dans ce marché ?

La marque se concentre sur des événements : salons, dégustations, dîners de gala, animations dans les boîtes de nuit, festivals de jazz… L’un de mes événements annuels préférés à Shanghai est le Camus Ball, qui a lieu au mois de décembre. C’est un dîner de gala très haut de gamme avec en vedette des chefs étoilés au Michelin et des dégustations de nos cuvées exclusives et rares et ou nous invitons des KOLs* et des célébrités. C’est un moment clé la construction de la culture Camus en Chine.

Travaillez-vous avec les KOLs en Chine ?

Aujourd’hui, les KOLs ne sont pas notre principal cible, mais bien sûr, quand il s’agit d’événements, c’est un must d’avoir des KOLs présents.

Comment atteignez-vous vos consommateurs au sein du marché chinois ?

Nous avons différentes façons d’interagir avec eux, dont l’une est le e-commerce ; en Chine, nous sommes présents sur TMall et JD.com ainsi que la boutique spécialisée en vins et spiritueux FancySeller, qui promet une livraison dans l’heure. Nos autres plateformes comprennent nos pages WeChat et le site Web Camus. Nous faisons également des parrainages avec d’autres marques de luxe. Bien entendu, nous recueillons les données provenant de ces différentes plateformes pour tenir nos consommateurs au fait des dernières innovations, des promotions et des nouveautés au sein de la maison Camus.

Quel est votre focus pour la marque cette année en Chine ?

Nous nous préparons au lancement d’un nouveau VSOP, et la campagne ciblera les millénaires via les boîtes de nuit et les high-energy bars. En outre, nous avons un important concours mondial de barmen, le Shanghai Shake, qui donne beaucoup de visibilité à la marque. Après les premiers concours qui se tiendront à New York, à Los Angeles, à Moscou, à Paris, à Shanghai et à Chengdu, la finale sera à Shanghai où les barmen sélectionnés présenteront leurs recettes signature basées sur notre VSOP. Toute la stratégie est basée sur les cocktails car c’est ainsi que les millennials consomment notre produit, il ne s’agit plus de boire du cognac pur !

*Key opinion leader

Alissa Demorest

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© Ekaterina Borodulina Anna Kim, brand activation manager pour la maison Camus Yuanliu en Chine

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