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Aldébarande, L’attrait du digital digital purpose

15/11/2017

Aldébarande, L’attrait du digital digital purpose
Christophe Mariot

Spécialiste français du phygital, Aldébarande conçoit des solutions sur-mesure pour l’intégration du digital dans les stratégies marketing, packaging et PLV des marques.
Un univers avec des freins et des opportunités que nous raconte le p-dg, Charles Bourinet.

Le digital est-il suffisamment développé dans les packagings proposés par les marques de luxe ?
Aujourd’hui, les fonctionna­lités digitales dans le packaging sont principalement liées au marketing et à la protection. Nous estimons qu’avec l’apport du digital, le packaging doit aller au-delà de son rôle d’emballage et de vecteur marketing, et prendre sa place au sein du cycle de vie du produit : avant l’ouverture, pendant, après et une fois le produit consommé. Cette implication va gagner en importance si les marques souhaitent nouer une relation privilégiée entre le consommateur et le produit. Le champ des possibles est large, ainsi des fonctionnalités permettent de déclencher des animations au domicile ou en boîte de nuit quand on ouvre une bouteille ; la mise en place du ré-achat automatique lorsque la bouteille est vide ; une demande par Smartphone pour savoir si le client est satisfait du produit, geste commercial à la clé pour encourager des ventes supplémentaires… L’accès aux données qui résultent de ces opérations donnera au marketing une meilleure compréhension du client final et de sa façon de consommer. Bien que techniquement possibles, ces fonctions ne sont pas encore présentes.
Les technologies du moment sont des puces RFID, NFC, par exemple, qui adressent des problématiques comme la garantie de l’authenticité du produit. Mais ces solutions ne sont qu’une petite partie de ce qu’au­gure l’avenir, à savoir la création de passerelles entre le monde physique et digital via les Smartphones, en magasin ou à la maison. Le packaging sera intelligent, mais la forme de son intelligence reste à construire.

Les marques de luxe semblent loin du compte aujourd’hui, non ?
Le cœur de leurs business model c’est la génération Y, mais ces consommateurs ne sont rien par rapport à ceux de la génération Z, qui, eux, sont totalement décomplexés vis-à-vis du luxe. Et qui ne peuvent pas concevoir que les produits qu’ils achètent ne fassent pas dialoguer les mondes physique et virtuel. En intégrant le digital au pack, on tombe directement sur ces cibles ; interagir avec un flacon de parfum et une bouteille de spiritueux crée un écosystème, et le produit passe ainsi d’un objet passif à un objet actif. Le packaging digital n’est donc pas une option, mais une obligation. L’objet précieux mis sur un piédestal s’est transformé en produit de consommation courante, mais avec une valeur émotionnelle et égotique.

Vous intégrez cette valeur émotionnelle dans vos outils créés pour le point de vente ?
Oui, car nous estimons que ce n’est pas ce que l’on voit qui compte, mais ce que l’on ressent. Plus les marques font appel aux sens, plus le consommateur en garde un souvenir fort. C’est donc primordial de réenchanter l’expérience sur le lieu de vente par des initiatives multi-sensorielles qui vont susciter de l’émotion : l’olfactif, le son, le toucher… Le client doit se dire « j’achète un produit, mais j’achète aussi une expérience ». Notre borne marketing opérationnelle Heavenly Sens est née de ce constat. Cette PLV évolutive est composée d’un fourreau amovible (et personnalisé) qui sert de cadre à un écran transparent tactile offrant des expériences digitales et pouvant être modifié en quasi instantané via Internet. L’aspect sensoriel est essentiel au concept : un orgue olfactif émet jusqu’à huit senteurs et la “douche audio” a une portée entre un et trois mètres. Ensuite, la data collectée sur le comportement de l’utilisateur peut être récoltée et mise à disposition de la marque.
La clé c’est de trouver des rôles pas ou peu exploités. Pour le whisky Ardbeg (LVMH), nous avons développé une solution VR 360 (réalité virtuelle) sur le point de vente. Grâce à un casque de réalité augmentée, l’utilisateur est en immersion totale dans l’univers de la marque ; il est “téléporté” sur l’île d’Islay, en Écosse. En plus de ce qui se profile à l’écran, en pilotant son regard en magasin, certains produits s’allument quand ils sont dans son champ de vision. Le message pour le client ? Je me transporte en Écosse pour vivre quelque chose autour du whisky et ce que je vis, peu l’ont vécu. C’est ça le luxe !

Ce genre d’initiative reste exceptionnel dans l’univers du luxe.
Certaines marques ont une vision et portent une idée, mais ce n’est pas donné à tout le monde. Je pense notamment au projet La French Touch by Martell, un exemple de VR 360 immersive, mais précurseur sur ce sujet, offrant une expérience complémentaire au pack. (NDLR : l’édition limitée du cognac est vendue dans un étui qui se transforme en casque de réalité virtuelle suivant un plan de montage intégré. L’expérience VR 360 ? Le voyage du martinet, icône de la maison, survolant des paysages urbains. Ornée d’un motif en encre UV bleu, la bouteille est conçue pour s’illuminer et vibrer sous les jeux de lumière UV programmés dans les boîtes de nuit pour célébrer son lancement.)
Néanmoins, le progrès est géné­ralement très lent. Les acteurs du luxe restent dominés par la peur de se tromper et leur prise de risque est donc rare. D’autant plus qu’il y a un gouffre de communication entre les équipes packaging et marketing. Le directeur marketing doit avoir un vernis digital, c’est-à-dire un minimum de culture et de langage qui va lui permettre de dialoguer avec des personnes plus spécialisées. Il faut une vision globale et systémique. Comment je développe l’expérience client dans l’espace de vente en prenant en compte packaging, PLV, produit et le digital en plus ? Pour cela, les équipes pack, marketing, communication, digital et retail doivent se mettre autour d’une table et c’est cette intelligence collective qui va produire un résultat qui sera pensé dans sa globalité. Rares sont les marques à avoir intégré le digital parce que ça demande une nouvelle façon de travailler, plus transversale. Mais cette approche va permettre d’individualiser le propos à la personne ou à un petit groupe d’individus, plutôt que de penser marketing en grands segments. C’est un changement radical.

Que voyez-vous à l’horizon ?
L’intelligence artificielle va individualiser le discours et évoluer pour reconnaître encore plus finement ce que le client est en mesure d’accepter comme message. Au-delà de la reconnaissance faciale, (les légis­la­tions là-dessus sont compliquées), nous allons voir se développer plus de technologies de reconnaissance du produit par les puces.
Il va y avoir également du travail sur des nouvelles interactions dans l’Internet des objets et le big data et plus spécifiquement le small data (des données plus ciblées et faciles à stocker) afin de donner des informations concrètes aux équipes marketing pour qu’elles aient une meil­leure connaissance de leurs clients. La marque saura que tel client a déjà vécu telle expérience
ou animation donc il en proposera une autre, un prolongement. Si nous pouvons interagir entre le physique et le virtuel, les échanges seront très riches.

 

Alissa Demorest

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Aldébarande, L’attrait du digital digital purpose

© Christophe Mariot Charles Bourinet, P-dg d'Aldébarande

Une PLV multi-produit évolutive avec écran tactile et fourreau amovible, Heavenly Sens permet une gamme d'expériences sensorielles : visuelles, olfactives et auditives avec contenu personnalisable en quasi instantané.

Une solution retail VR 360° pour une immersion totale dans l'univers des whiskies Ardberg (LVMH).

Transformant une vitrine réfrigérée en espace publicitaire connectée sur le lieu de consommation, Smart Cooler permet de piloter son contenu : vidéo, jeux et promotions à distance.

Pour un parcours de visite des chais chez Rémy Martin, Aldébarande a conçu un pupitre à écran tactile 65".

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