Interview de Séverine Alaux et Bruno Messey

Responsable développement packaging et directeur artistique de Lenôtre

Créé dans les années 1960 par Gaston Lenôtre, l’un des fleurons de la gastronomie française revoit l’ensemble de son identité visuelle. Un changement qui touche à la fois les boutiques et l’ensemble des packagings à court terme.

Quels sont les grands axes de ce changement d’identité ?
Bruno Messey : Notre positionnement est plus dynamique et plus jeune. Nous relookons donc toutes les boutiques et les points de vente en France et à l’étranger, et créons des corners dans les centres commerciaux comme le Printemps. Ce changement s’accompagne par la création de 200 nouvelles références en épicerie. Les biscuits salés et sucrés sont en fort développement et nous avons créé une nouvelle identité visuelle pour l’ensemble des packagings.
Séverine Alaux : Pour ces 200 nouveautés, nous avons créé des étuis avec des couleurs prune et or pour les produits sucrés et avec un vert et blanc pour les produits salés. Ces nouvelles couleurs seront appliquées à l’ensemble des produits dans le courant du premier semestre 2012.

Quel est le rôle du packaging dans ce nouvel agencement des boutiques ?
B.M. : Il est essentiel car il assure l’uniformité et permet un impact plus fort des produits. Il permet à nos clients de s’approprier l’univers Lenôtre dans sa globalité, et nous permet de l’accompagner jusqu’au bout de son expérience chez nous.
S.A. : La notion du geste juste est essentielle pour nous. Le packaging doit traduire ce savoir-faire artisanal que nous défendons, avec l’utilisation de papiers de soie, ou en trouvant des systèmes de fermeture astucieux par exemple.

Quelles sont les principales contraintes que vous avez du résoudre ?
S.A. : L’objectif était de trouver un fabricant d’étui de proximité afin de pouvoir s’ajuster et se déplacer aux calages. Nous avons choisit Draeger pour leur savoir-faire en cosmétique haut de gamme et nous avons l’intention de continuer à produire en France., notamment pour assurer une unité lors des futurs réapprovisionnements. Par ailleurs, nous avons choisit des références Pantone pour harmoniser les couleurs en fonction des types d’emballage.
B.M. : Nous avons conçu les displays comme une bibliothèque, dans un esprit loft et d’atelier. Nous construisions la nouvelle ligne épicerie en parallèle et avec notre agence Caracas, nous avons du prendre en compte leur taille pour déterminer celle des packs et optimiser l’espace de vente.

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