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Ross Lovegrove partage sa vision du design

06/11/2019

Ross Lovegrove partage sa vision du design

Ross Lovegrove, invité d’honneur de Luxe Pack Monaco cette année, décrypte son approche au packaging design.

Comment définissez-vous votre esthétique design ?
En matière de packaging, on ne saurait être trop normatif, car en tant que designer nous devons répondre à un nombre de paramètres parfois inédits : les enjeux environnementaux, par exemple, sur lesquels je me suis penché lors du projet champagne Mumm Cordon Rouge. Ces variables sont définies par la philosophie et la culture de la marque ; il est assez difficile de les influencer à travers le design. Si l’on réussit à bien répondre à celles mises en place, on peut atteindre un design intemporel. Ici, la difficulté est au niveau des avancées technologiques, mais c’est un aspect que je prends en compte depuis fort longtemps dans mes créations. De façon plus générale, je dirais que mon esthétique évolue avec l’esprit de l’époque.

Comment abordez-vous la technologie dans votre travail ?
Mon implication dans l’univers du numérique, qui a débuté il y a une vingtaine d’années, a contribué à transformer mon esthétique. Avec l’arrivée de la modélisation informatique, de nouveaux programmes, etc., on dispose d’un moyen inédit de visualiser des idées novatrices, ce qui est terriblement stimulant ! Et après toutes ces années, on constate un alignement des procédés, qu’il s’agisse de production, de matériaux ou d’esthétique, ce qui laisse place à une plus grande complexité, que ce soit au niveau du décor, des propriétés optiques ou de la façon dont sont construites les structures. Pour autant, je ne suis pas sûr que cela puisse concerner la fabrication à grande échelle. Ceci dit, regardez les semelles Adidas fabriquées par impression 3D.
Ce travail, certes fastidieux, exige un lourd investissement, mais permet d’obtenir un positionnement (de marque) incroyable. Ça illustre un potentiel sans précédent !

Les gadgets qui font un buzz ne m’intéressent pas. Pour moi, la technologie doit insuffler une énergie ou une force vitale à un objet pour qu’il reste animé.

Planchez-vous sur des matériaux plus durables ?
Je pense que les matériaux importent moins que la quantité dans laquelle ils sont utilisés. Pour certaines de mes créations aujourd’hui, j’ai recours à l’impression 3D : une technique ultra parcimonieuse qui ne consomme que ce dont nous avons besoin. Il faut toutefois prendre en compte d’autres enjeux du process, comme sa consommation d’énergie.

Votre travail affiche des courbes sensuelles avec très peu d’angles vifs.
En effet. J’avais l’habitude de dire que si vous étiez non-voyant, vous aimeriez ce que je fais. Bien entendu, c’est de la provocation, mais ça déplace le débat du côté purement esthétique (le premier sens qui nous attire) à un univers sensuel et tactile. C’est incontestablement le cas des packagings primaires : on tient, on touche et on porte les éléments qui les composent. L’expérience prend alors des allures de cérémonie.

Qu’est-ce qui vous attire dans le design de packaging ?
J’ai réalisé des projets packaging non pas par affinité particulière pour ce secteur, mais par ce que en tant que designer, je vois en chaque domaine le défi de laisser une empreinte disruptive. Le packaging est problématique car il en est réduit à un objet jetable à usage unique. C’est une vraie question à l’heure actuelle. Il faut voir le « big picture », la vue d’ensemble ou, du moins, imprégner le design d’une valeur ajoutée, qu’elle soit artistique, sculpturale ou culturelle.

L’excès ne m’attire d’aucune façon. Si le produit fini révèle un caractère irrationnel, irresponsable ou décadent cela reflète l’image du designer et, par conséquent, de la marque et de sa culture. Ce n’est pas ce que je souhaite promouvoir.

Cependant, on peut obtenir de très bons résultats qui bousculent et interpellent, mais qui sont aussi intéressants financièrement pour la marque. Pour Mumm Cordon Rouge, j’ai divisé les coûts de production par deux : moins de verre et plus d’étiquette en papier qui peut s’altérer avec l’humidité. C’est un point qui est rarement mentionné.

Vous dites que la technologie est un moyen de libérer l’imagination, mais que l’industrie du packaging n’a pas su l’exploiter.
Observez ce qui se passe dans l’architecture, l’aviation, le design automobile, les équipements sportifs… Ces secteurs avancent selon un modèle transformationnel qui est très différent de ce que nous avons vu auparavant. Pourtant, bon nombre d’entreprises de packagings cosmétiques demeurent cantonnées dans le passé. Elles n’ont pas réellement intégré ce qui intéresse un public plus jeune, ce qu’il a les moyens de s’offrir, la philosophie à laquelle il adhère… Ces marques travaillent plutôt dans l’optique que l’attrait d’un produit au positionnement luxe suffit. Pourtant, une petite prise de risque et un peu d’assurance peuvent donner des résultats exceptionnels !

Alissa Demorest

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Essence by Narciso Rodriguez designed by Ross Lovegrove

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