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Le client prescripteur bouscule les marques

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Les consommateurs ont –partiellement- pris le pouvoir sur les marques en investissant les réseaux sociaux. Pour reprendre la main, ces dernières doivent changer leur mode de communication, notamment auprès de la génération Y. Des experts du sommet du luxe et de la création qui s’est tenu le 24 novembre à Paris se sont penchés sur la question.

Qu’il est loin le temps où les marques donnaient le la des tendances au gré de leurs lancements ! L’avènement de l’internet et des réseaux sociaux a donné aux consommateurs toute latitude pour commenter les produits et le discours marketing qui les accompagne. « 70% des clients vont chercher de l’information sur les réseaux sociaux et un tiers d’entre eux y expriment leur opinion, confirme Stéphane Truchy, président du directoire du l’IFOP. En somme, les sites internet permettent de contourner l’autorité des marques ». Ces dernières doivent impérativement intégrer cette modification structurelle de la relation client dans leur discours. Comment ? Tout simplement en passant d’une stratégie verticale et unique à une stratégie multicanal. Exit la communication froide. « Les clients sont devenus volatiles. Il faut aujourd’hui construire des expériences, créer un spectacle de marque, l’animer pour construire une relation sur le long terme », poursuit Stéphane Truchy.

Une stratégie d’autant plus indispensable que les consommateurs ont un regard sévère sur le luxe. « 90% des Français trouvent que la communication est trop bling bling et 87% des cadres pensent que les produits de luxe sont pour les touristes ».

Et les jeunes ne sont pas plus indulgents, à en croire Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous et auteur de « La génération Y et le luxe » (éd. Dunod). Or les 18-35 ans sont devenus une cible stratégique pour les marques « Cette génération a une culture hédoniste bien loin des valeurs judéo-chrétiennes. Elle adore le luxe. D’après une étude Melty de 2013, 83% des 18-30 ans ne trouvent pas choquant d’acheter des produits de luxe en période de crise. Mais ils ont un problème avec le discours marketing. Les marques qui ont fait du masstige ont violé le contrat de confiance. Pour eux, le prix n’est justifié que si elles intègrent la générosité, la technologie, l’innovation et le développement durable à leurs produits », décrypte Eric Briones. Et les « Y » détesteraient que les marques leur disent ce qu’est le luxe. Une opinion partagée par Julie El Ghouzzi, directeur du Centre du Luxe et de la Création. « L’idée que le marché du luxe est un marché de l’offre est en train de vaciller. Le créateur ne doit pas se draper dans sa dignité. Il dot être attentif à sa clientèle pour anticiper et façonner ses rêves. » Mais les digital natives seront-ils assez patients pour laisser suffisamment de temps au processus créatif ? « Sans aucun doute. Les jeunes veulent rompre avec le tout prêt, tout de suite, estime Julie El Ghouzzi. Il faut dialoguer avec eux sans cérémonial. » Bref, aller sur leur terrain, les réseaux sociaux, en insufflant un brin de modestie et convivialité dans le discours.

Ophélie Colas des Francs

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