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Design Local : Johnnie Walker vu par Dragon Rouge

Design Local : Johnnie Walker vu par Dragon Rouge

La prise en compte des codes locaux est la clé pour les marques mondiales souhaitant toucher le consommateur chinois. C’est le cas de l’édition limitée Carp and Dragon Blue Label de Johnnie Walker signée Dragon Rouge Greater China.

L’esthétique du luxe occidental – avec son accent sur la finesse des détails et un certain penchant pour le minimalisme – ne s’applique pas en Chine.
« Les marques mondiales qui rencontrent le succès en Chine consentent à une certaine personnalisation pour le marché local, laissant à l’emballage de luxe une approche “plus, c’est plus”. Le packaging, tant primaire que secondaire, doit offrir de multiples niveaux de détails et une abondance d’éléments métallisés, en particulier l’or. Le too much n’existe pas en Chine ! », explique Joanna Hutchins, P-dg de l’agence de branding Dragon Rouge Greater China.

Lancée en Chine pour la Fête des récoltes célébrant le progrès et le succès, l’édition limitée Blue Label Carp and Dragon en est la parfaite illustration.
« Le positionnement d’esprit pionnier de Johnnie Walker lui a donné une histoire intéressante à raconter ; à travers le pack, nous nous sommes efforcés de donner vie à la fois à cet événement et à l’esprit de la marque », note Joanna Hutchins. Dragon Rouge Greater China a effectué des recherches sur les symboles de progrès en Chine qui pouvaient être pertinents pour la marque.
« Nous avons choisi de travailler sur le fleuve, force d’échange et de commerce, pour raconter l’histoire du passé et de l’avenir de la Chine. Cela nous a conduit à la légende de la carpe sautant par-dessus la porte du dragon, qui, dans la culture populaire, représente la persévérance et la capacité à surmonter les obstacles : ces aspects faisaient aussi écho au positionnement de Johnnie Walker. » Selon la dirigeante de Dragon Rouge, l’évocation des thèmes culturels locaux est primordiale dans la Chine d’aujourd’hui : « Les jeunes consommateurs ont grandi dans un pays prospère et ont un fort sentiment de fierté nationale ; il était important que le message s’en inspire. »

L’agence a opté pour un style d’illustration ancien (signé Samy Halin) qui reflétait l’époque de la légende, mais l’a adapté à l’ère actuelle, tout en respectant la palette de couleurs de Johnnie Walker. Comme d’autres symboles chinois du progrès sur la bouteille, cette illustration est imprimée en UV en relief. Outre un vernis sélectif brillant, les détails dorés sur le lourd coffret en carton couché bleu nuit ont été marqués à chaud avec une plaque de métal numérotée, elle aussi dorée et gravée. L’ouverture à charnière révèle la bouteille et deux verres, ainsi qu’un livret présentant la légende en chinois et en anglais.

Alissa Demorest

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