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Les enjeux de la personnalisation

Les enjeux de la personnalisation

Lors du salon Pack & Gift, qui s’est tenu cette semaine à Paris, la rédaction de Formes de Luxe a animé une table ronde autour des enjeux de la personnalisation. Lucile Battail, fondatrice des soins Laboté, et Maxime Janin-Garcia, fondateur des parfums Sillages Paris, ont partagé leur point de vue sur le sujet.

Pourquoi avoir bâti vos marques autour d’offres personnalisées ?

Maxime Janin-Garcia : Tout le monde sait que le marché du parfum va mal. En cinq ans, 2,5 millions de consommateurs ont arrêté de se fournir en parfumerie sélective. Pour nous, la personnalisation était une évidence. Face au ras-le-bol suscité par des parfums standardisés et trop chers, le pari était de dire : « On vous écoute et on va créer un parfum spécialement pour vous sur internet. » Notre business model est direct-to-consumer, avec peu de stocks et zéro marketing. Contrairement aux grandes marques, nous arrivons à faire des parfums luxueux à des prix accessibles car, justement, nous n’avons pas de marges à verser aux distributeurs.

Lucile Battail : Chez Laboté, nous avons également observé cette déception de la part des consommateurs. Dans le segment des soins, un tiers d’entre eux jette le produit avant de l’avoir terminé, que ce soit en raison d’un manque d’efficacité constaté, d’une intolérance au produit ou simplement d’une texture ou un parfum qui ne plaît pas. Nous répondons à ce problème à travers la personnalisation de la formule, qui s’appuie sur une quête d’efficacité et de tolérance. Tous nos produits sont fabriqués dans notre labo, rue Madame à Paris. Nous n’avons pas de produits à l’étagère, et chaque consommatrice doit faire un diagnostic peau. Nous sommes convaincus que l’avenir de notre métier passe par une approche plus simple et transparente, avec moins d’intermédiaires.

La personnalisation passe-t-elle forcément par le digital et l’e-commerce ?

 L.B. : La vente physique et l’e-commerce sont complémentaires : 40 % de nos ventes sont faites en ligne et 60 % en boutique. Les deux canaux se nourrissent mutuellement. En revanche, pour le développement à long terme, le digital sera notre principal levier.

M.G.-J. : Aujourd’hui, tout est omnicanal ; ça n’a aucun sens de penser digital versus retail. On voit moins de magasins, plus de “flagships d’expériences” et un consommateur qui achète en ligne. Si Sillages Paris avait juste lancé une boutique, on n’aurait jamais atteint en sept mois le niveau de viralité que nous avons actuellement. En outre, de tous les gens qui vont nous connaître via internet, certains voudront nous expérimenter offline, donc il faudrait franchir le pas. C’est une réflexion que nous sommes en train de mener.

Quel est le coût de la personnalisation ? Une marque basée sur la customisation est-elle forcément plus chère à développer ?

M.G.-J. : Pour le parfum, c’est au contraire moins cher puisque en étant uniquement digital, vous supprimez des dépenses importantes. Ce n’est pas le produit qui coûte cher, c’est la pub, le marketing et les retailers ! Il y a un vrai désamour du produit car les marques ne placent pas l’argent là où il faut. Ça n’a aucun sens de mettre 5 € par parfum dans la pub digitale quand on sait que 65 % des moins de 36 ans ont un Adblocker et qu’ils ne possèdent pas de télé. C’est un peu provocateur de le dire, mais les marques qui paient pour de la pub digitale sont soit fainéantes, soit elles n’ont pas une offre de valeur différentiante. Avec toutes les opportunités qui existent dans le digital, en termes d’influence et de viralité, et avec des stratégies un peu nouvelles, vous aurez bien plus de retours qu’avec une bannière que personne ne verra. Nous travaillons avec une centaine d’influenceuses qui ont une moyenne de 80 000 followers chacune et nous ne les payons pas. Elles ont faim de nouveautés !

L.B. : Nous non plus, nous n’avons jamais payé une influenceuse, mais le temps que l’on passe à créer des liens et entretenir la relation représente un coût. Est-ce plus cher de lancer une marque personnalisée ? Nous avons passé énormément de temps sur le produit, dont deux ans de R&D, avant de nous lancer. On a développé un nouveau procédé de fabrication d’émulsion à froid breveté, puis nous avons dû réinventer la chaîne de production et, après, nous nous sommes penchés sur notre future clientèle. Tout cela a un coût en terme de temps. C’est essentiel de passer ce temps à innover pour imaginer un produit à la hauteur des attentes des clients.

Le packaging a-t-il un rôle dans la personnalisation du produit ?

L.B. : Pour Laboté, ça a été difficile de trouver des fabricants qui voulaient bien fournir de petites quantités. Du coup, nous sommes partis sur des standards avec des étiquettes personnalisées que l’on imprimait au dernier moment. Après un an de commercialisation, on se rend compte que nos clientes, pour la majorité des millennials, ne s’intéressent franchement pas à la couleur du flacon ni à la customisation du pack. Pour elles, ça fait presque un peu gadget.

M.G.-J. : Quand vous personnalisez le produit, ça n’a pas d’intérêt de personnaliser le packaging en plus. Ma marque est instagrammable avant tout. C’est donc primordial de contrôler l’image du produit. Nous n’avons pas travaillé avec un grand designer (l’Agence Pierre Katz – NDLR) pour ensuite donner la possibilité au consommateur de jouer avec l’image. Il faut toujours garder le digital en tête et être cohérent du début à la fin : si l’on commence à jouer avec l’identité propre de la marque, elle n’est plus reconnaissable sur les réseaux sociaux. En revanche, tout ce qu’il y a autour du pack est personnalisable : la boîte d’envoi avec un petit mot inséré pour la cliente, par exemple.

La personnalisation est donc aussi outil de fidélisation.

M.G.-J. : Tout à fait. Une fois qu’un client a reçu sa commande, nous lui envoyons, trois jours plus tard, un mail pour le remercier de son achat et lui demander si le parfum lui correspond – et le cas échéant, comment on peut l’aider. Ce genre d’action a énormément de valeur. À part le temps passé (mais ceci peut aussi être automatisé), cela coûte 0 €. Et vous avez en plus des retours clients ! Ainsi, le 15 ml que nous venons de lancer, c’est grâce aux clients qui souhaitaient des formats plus petits pour pouvoir expérimenter plusieurs fragrances et ne pas être obligés d’acheter un 50 ml. Aujourd’hui, 70 % de nos commandes concernent les 15 ml. Cette démarche de personnalisation dans l’expérience client est une alternative intelligente à l’approche classique des marques qui dépensent des dizaines de milliers d’euros pour des tests consommateurs. Mais nous ciblons aussi nos futures clientes, via Instagram, en leur demandant ce qu’elles penseraient d’un nouveau parfum avec telles ou telles notes par exemple. Cela permet d’être au plus près de ce que veulent vos clients : vous les valorisez et vous entretenez la viralité.

Est-ce que les marques dites classiques évoluent vers ce genre de modèle ou sont-elles trop ancrées dans leur modus operandi actuel ?  

L.B. : C’est une transformation qui est très lourde, surtout quand vous ne maîtrisez pas votre canal de distribution. Les grandes marques ont la volonté de se transformer, mais il faut correctement récolter les données sur tous les points de vente. Laboté est une marque omnicanale et rien qu’avec nos volumes, je me bats au quotidien pour agréger les données de l’ensemble de mes réseaux. Pour les mêmes raisons que Sillages Paris, nous avons multiplié les points de contact avec nos clients. Nous avons un groupe fermé Facebook avec nos clients les plus fidèles, que nous invitons à voter sur de nouveaux produits et que nous recevons dans nos soirées afterwork. Quant à nos pharmaciennes, elles répondent au quotidien via un chatbot. Nous utilisons la visioconférence, la boutique, nos réseaux sociaux… C’est génial de multiplier le nombre de points de contact mais, derrière, il faut traiter les données. Nous avons investi presque autant en IT qu’en développement produit. Si vous n’avez pas une vraie stratégie sur vos données, vous ne pouvez pas faire toute cette personnalisation. Utiliser le numérique à bon escient est essentiel pour créer une expérience client extraordinaire, que ce soit en ligne ou en boutique. Au-delà d’entrer dans le quotidien de nos clients, nous les suivons aussi sur la performance de nos produits, pour ensuite pouvoir retravailler les formules.

Quels sont les réseaux sociaux les plus importants pour vos marques ?

L.B. : Instagram ! C’est le canal sur lequel on a le reach le plus important, ainsi qu’un retour sur investissement conséquent. Mais quand on lance une marque, ce n’est pas un seul canal qui fonctionne : il faut une brique Instagram, une brique Facebook, le CRM, la boutique… Il n’y a pas de recette magique !

M.G.-J. : En effet, c’est un ensemble de choses, mais au vu de mon expérience, je dirai Instagram sans hésiter. Si vous payez, Facebook est un media très efficace en terme de précision de cible : vous pouvez demander une liste de clientes qui ont déjà acheté un produit chez un concurrent en région parisienne et contacter ensuite ces personnes directement via un e-mailing personnalisé. Après, Instagram est fantastique car son algorithme va remonter un post qui est liké mais sur Facebook, il faut payer pour que le post remonte. De plus, les influenceuses sont sur Instagram, et pas sur Facebook. Et dernier point, Instagram est un fabuleux fournisseur de cibles qualifiées : par exemple, vous pouvez voir les followers d’un concurrent et les trier (il existe des logiciels pour ça) pour savoir lesquelles se trouvent à Paris et leur envoyer un mail automatisé et privé sur Instagram. On est très loin du display de bannière indifférent.

Les marques digitales personnalisées ne sont-elles forcément destinées qu’aux jeunes ?

M.G.-J. : Ce n’est pas parce que vous vous adressez aux millennials que c’est uniquement eux qui vous achètent. Les clients de Sillages Paris ont 29 ans en moyenne, mais 30 % ont plus de 40 ans. Ce ne sont pas seulement les moins de 35 ans qui sont adeptes du digital !

Alissa Demorest

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