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Mascara : Jusqu’au bout des cils

Mascara : Jusqu’au bout des cils

Dans l’univers du mascara, les marques cherchent à réconcilier l’efficacité du résultat et la praticité de l’usage. Un zoom sur les dernières tendances.

Une formule, un packaging, un applicateur. Ce triptyque est particulièrement mis au défi dans le cas du mascara. « Pour une crème en pot, le packaging joue un rôle modeste, alors qu’une formule chargeante, allongeante ou séparante n’a pas de sens sans la brosse qui l’accompagne et, particulièrement, le couple tige-essoreur », souligne Gérald Martines, consultant en innovation cosmétique chez In-Signes. « Avec les brosses à charge rapide, une des tendances actuelles, le risque est de créer des paquets : il faut arriver à concilier l’effet immédiat réclamé par les consommatrices et la bonne définition des cils », renchérit Alain Berhault, ingénieur innovation packaging chez L’Oréal.

Mais, pour ce dernier, « ce sont les particularités locales qui ont le plus d’influence sur les développements dans la catégorie du mascara ». Les Asiatiques aux cils courts et raides cherchent des mascaras allongeants et recourbants, à la façon d’un recourbe-cils. C’est la promesse de la nouvelle référence Mascara Volume Effet faux-cils The Curler d’Yves Saint Laurent, dont la brosse incurvée comprend des fibres pour appliquer la formule et donner du volume, couplée à un peigne pour définir et recourber. Dans les pays au climat tropical, la demande concerne plutôt les formules waterproof, un segment qui reste marginal en Europe. Parmi les nouveautés, Total Temptation de Maybelline New York est sorti en version waterproof enrichi à l’extrait de coco, tandis que le BadGal Bang de Benefit promet une tenue de… 36 heures ! Pour la génération selfie, l’attention se porte sur la technicité, avec ses clientes décryptant la nouveauté d’un produit afin de l’épingler sur les réseaux sociaux.

Au-delà de ces disparités, « la tendance sociétale forte, c’est la customisation ou la personnalisation. Chacun veut avoir sa solution particulière, adaptée à ses goûts ou à sa personnalité. On trouve ainsi des brosses et des essoreurs variables dans un seul mascara », indique Gérald Martines. Illustration avec Mascara Bold & Bad Lash de MAC, qui se compose de deux formules et de deux brosses imbriquées, pour les cils du haut et ceux du bas. Chez Dior, le Diorshow Pump’N Volume propose un tube souple bi-injecté qui est pressé pour imprégner la brosse et moduler la charge de formule – un geste qui donne à l’utilisatrice la sensation de mieux contrôler la répartition de la dose.

L’importance de la gestuelle

Afin de coller au plus près des gestes des maquilleurs professionnels et être en phase avec une consommatrice experte, les équipes marketing se penchent davantage sur la gestuelle d’application. Givenchy, qui avait fait sensation avec son mascara Phenomen’Eyes doté de sa brosse sphérique qui atteint tous les cils, a poursuivi sur cette voie avec Noir Interdit, dont la tige se plie à 90° pour « gainer les cils jusqu’à la pointe ». Chez Lancôme, l’alternative se nomme Grandiôse, avec sa tige en forme de col de cygne, et L’Oréal Paris propose Mascara Unlimited au capot double position, qui permet d’appliquer la formule sur la totalité des cils.

Du côté des matériaux, la brosse continue de se répartir entre fibres en nylon ou picots en plastique. « Depuis quinze ans, les brosses en plastique injecté ont pris une bonne partie du marché grâce à leur look moderne et leur résultat maquillage aussi intéressant que les fibres, témoigne Alain Berhault. Les évolutions sont peu visibles pour l’utilisatrice, mais elles sont constantes pour améliorer les brosses, avec beaucoup d’essais, de tests consommateurs et de brevets» Désormais, d’autres matériaux viennent compléter l’offre classique. Ainsi, pour son soin Base Mascara Perfecto de Givenchy, Albéa a conçu une brosse parsemée de fibres 100 % coton, une touche censée “dorlotter” les cils et renforcer l’aspect soin du produit.

L’arrivée de l’impression 3D

D’un point de vue industriel, la nouveauté se nomme Volume Révolution et vient de Chanel, qui revendique la première brosse de mascara imprimée en 3D produite à grande échelle. Conçue en partenariat avec la société Erpro 3D Factory, elle a nécessité la création d’une chaîne de production dédiée de six machines, qui peuvent fabriquer 50 000 unités par 24 heures. Cette première mondiale arrive le 15 juillet avant d’autres annonces, prédit Gérald Martines. « Les brosses à fibres sont rapides à développer et ne réclament qu’un investissement réduit, mais elles sont limitées dans le design, détaille le consultant. De leur côté, les applicateurs plastique offrent une liberté de design accrue et permettent de nouveaux effets maquillants avec, en contrepartie, des temps et des coûts de développement de moules importants. Avec l’impression 3D, on a une troisième voie : rapidité de mise au point, faible coût d’investissement et liberté de design sans précédent, au prix d’un coût unitaire encore assez élevé. Chanel est la première marque à franchir le pas, avec une brosse somme toute assez classique qui n’exploite pas encore toutes les potentialités de la technologie. Mais on n’est qu’au début de l’histoire. » En effet, l’impression 3D ouvre un vaste champ de recherche dans la personnalisation : le nouveau graal de la cosmétique !

Pascale Caussat

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© J.GIRAL

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