Formes de Luxe

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La face cachée du pack

La face cachée du pack

Les dessous mais aussi les dedans de l’emballage. Ce qui ne se voit pas de prime abord mais se découvre, tantôt pour cultiver le mystère, tantôt dans un esprit ludique, mais toujours pour créer la connivence entre marques et consommateurs.

C’est ce que l’on pourrait appeler des signes intérieurs de richesse. Cette façon qu’a l’emballage de luxe de soigner son look dans ses moindres recoins, y compris les plus cachés : un marquage sous une bouteille, un décor inattendu dans une boîte, une pompe au bouton poussoir personnalisé… « Dans ce que j’appelle la tendance de “la belle simplicité”, il y a ce souci du détail qui fait luxe et qui n’est pas forcément visible au premier coup d’œil. C’est une façon de créer une intimité entre la marque et le consommateur. La présence d’un sceau ou d’un poinçon, par exemple, contrebalancera l’image d’un produit de grande série. Cela intéresse notamment la parfumerie, qui a besoin de renouer avec les notions de rareté et de préciosité », déclare Isabelle Lallemant, directrice marketing et innovation du Groupe Pochet.

Pour valoriser un simple étui pliant en carton, rien de mieux que d’en travailler le verso avec originalité. En ouvrant celui du parfum Gabrielle de Chanel, on découvrira ainsi un intérieur tout doré – par marquage à chaud réalisé à même la face non couchée du carton –, qui tranche avec l’or doux satiné de l’extérieur (Wauters). Et pour Twilly d’Hermès, ce sera un verso imprimé à l’orange emblématique de la marque, avec de surcroît un rabat de fermeture, découpé en biseau, apportant une discrète asymétrie au packaging.

Les couleurs intérieures

Une jolie façon d’intriguer l’œil du consommateur est de colorer l’intérieur des contenants transparents. Un défi technique en cas de contact direct entre le revêtement et le contenu car il s’agit alors d’éviter tout problème de tenue et de compatibilité. Dans le domaine du parfum, cela se fait depuis 2008, grâce au procédé Color’in de Verescence. Limité au départ à des couleurs opaques et unies, le procédé se décline aujourd’hui en plusieurs effets : bicolore, translucide, opalescent, simili pierre malachite… Le verrier a également développé un concept inédit de métallisation interne, baptisé Metal’in, dont le rendu peut être davantage encore sophistiqué si on l’associe à un laquage translucide externe – ce qui a été fait notamment pour le parfum Gold Incense de Carolina Herrera.

Sur le terrain de la décoration intérieure d’objets en verre, il faut désormais compter avec la start-up Glass Surface Technology qui, après presque quatre ans de R&D, lance Inner Surface Design (ISD). Cette technologie brevetée repose sur un revêtement hybride (auquel on peut donner différentes fonctions), appliqué à l’aide de robots puis “séché”. Son objectif premier est la protection aux interactions chimiques. L’aspect fonctionnel se doublant de propriétés esthétiques, ISD permet de faire de la coloration interne (y compris dans une transparence et une brillance égales au verre) mais également des motifs précis et multicolores, ce qui est très nouveau. Ce procédé peut s’adapter à d’autres matériaux, comme la porcelaine et même le plastique.

Pour des questions de contact alimentaire, les marques de spiritueux ne se sont pas aventurées jusque-là dans ce type de décoration. Mais elles peuvent user de certains subterfuges, ainsi que le démontre l’agence de design Linéa à travers Gin Janus, une marque conceptuelle à visée promotionnelle, développée avec une innovante technologie de Litho-Bru : des étiquettes imprimées sur leurs deux faces et qui, une fois collées sur la bouteille transparente, laissent apparaître le graphisme du verso à travers l’effet loupe du liquide.

Habiter la transparence

Au-delà de la décoration, il est maintenant possible de faire varier la forme intérieure des contenants en verre. On connaît le procédé de verre pressé In’Pressive, élaboré par Pochet du Courval et l’agence Cent Degrés, qui a notamment donné naissance au prestigieux flacon de La Panthère de Cartier. Le même verrier propose sa technique de verre soufflé Eole, permettant d’obtenir à l’intérieur des flacons des effets de plissage, de vibrations, d’ondes qui interagiront avec la lumière et la couleur du jus. Pour sa part, Verescence lance Sculpt’in, une technique innovante de formage en verre soufflé, pour “creuser” dans les parois internes des spirales, des points, des traits… La première référence en bénéficiant est le parfum Arizona de Proenza Schouler (L’Oréal) pour sa semelle de verre asymétrique. Cet été, une seconde référence est lancée avec un fond en forme de goutte.

Verescence travaille également sur l’enrichissement du verre par emprisonnement d’éléments dans la matière elle-même : volutes de verre coloré inspirées du verre de Murano ou pierres précieuses. « L’emplacement des volutes et des pierres reste aléatoire, ce qui confère à ces procédés une dimension à la fois de premiumisation et de personnalisation », précise Astrid Dulau-Vuillet, directrice marketing.

Autant de jeux de transparence et de contrastes entre intérieur et extérieur auxquels le plastique peut lui aussi participer. Voir à ce sujet la technologie de surmoulage en Surlyn promue par DuPont, qui permet de mettre comme en suspension dans la matière un élément décoratif (dentelle ou autre ornement textile avec Oriol&Fontanel par exemple) ou une pièce plastique à visée fonctionnelle. Coverpla l’utilise pour une ligne de capots standard dont l’insert (également en Surlyn) offre le design ludique d’un cube coloré enfermé dans un cube transparent. Sublimer un élément technique plutôt que de le cacher peut être effectivement une idée intéressante. On le constate avec les tubes plongeurs décoratifs, agrémentés d’un sur-tube coloré ou d’un accessoire, qu’Aptar propose d’associer à ses pompes.

Que montrer et que dissimuler ? Le design est souvent confronté à ce type d’arbitrage. « On nous demande de réaliser pour les bouchons en métal des inserts plastique ornés d’une belle gravure dans le moule, ce qui témoigne d’un souci accru du détail concernant un élément qui était autrefois déconsidéré », souligne Marc Pivaudran, directeur général des établissements Pivaudran. En revanche, les mêmes bouchons et les cache-pompes associés se débarrassent des inesthétiques crans de serrage habituels grâce à un système d’aimants cachés. Lancé avec succès sur Bleu de Chanel, ce système breveté permet de repositionner automatiquement le bouchon selon l’orientation souhaitée (pour aligner un logo par exemple). Pour l’ouvrir, on le tourne et le soulève avec une force également très étudiée, au lieu de simplement le déclipser vers le haut.

Des ouvertures ritualisées

Les gestuelles d’ouverture contribuent pleinement aux effets de surprise du packaging. C’est pourquoi Sparflex a lancé sous le nom de Confidence (Peel to Reveal en anglais) un concept de bouchage du champagne consistant à imprimer (en numérique ou par marquage à chaud) à la fois la plaque métallique du muselet et l’intérieur de la coiffe en complexe souple. Il s’agit ainsi d’anticiper le cérémonial de la dégustation par la délivrance inattendue d’un message caché. Parmi les marques l’ayant adopté, le champagne J-M Sélèque en fait une utilisation intéressante. Six images différentes ont été créées à partir d’éléments du terroir, tels que feuille ou cep de vigne qui, grossis à la façon d’une photo macro, perdent tout caractère réaliste (design d’Antoine Gadiou). Figurant sur les étiquettes des bouteilles, ces graphismes sont repris à l’intérieur des coiffes mais de façon aléatoire, afin que le consommateur ne sache pas à l’avance sur quel motif il tombera. Autre détail révélé à l’ouverture : le nom de la marque inscrit en relief dans le verre sur la bague. Nom qui figure également dans le fond de la bouteille (Verallia). Visiblement, la partie cachée du packaging prend davantage de valeur !

Cet article est un extrait du dossier publié dans le numéro de mai de Formes de Luxe.

Pascale Ruchon

Formes de Luxe
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La face cachée du pack

Verre Minérale de Verescence

Cartier La Panthère, une création Pochet du Courval

InPressive Nails, une collaboration Pochet du Courval et Cent Degrés

Une création Sleever/Wolfberger

Sparflex

Un création Linéa et LithoBru

© David Bochud Découpe laser pour Valmont (Knoll Prestige Packaging)

© Guillaume Crochez Le flacon Arizona de Proenza Schouler signé Veresence

© J.GIRAL Le calage du parfum Gabrielle de Chanel

Un partenariat DuPont et Coverpla

Penfolds, un projet signé Force Majeure

Sparflex

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