Formes de Luxe

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Le Verre à Moitié Plein

Le Verre à Moitié Plein

Confrontés à la perte de vitesse des ventes de parfums et à des temps de développement toujours plus courts, les verriers doivent redoubler d’efforts pour s’imposer dans un marché où la concurrence est rude. Un combat qui se joue sur l’investissement financier et sur la capacité d’innovation.

Alors que le secteur du parfum est en berne, celui des spiritueux premium est en difficulté en Chine (jusqu’à présent le marché le plus rentable), les verriers de luxe s’efforcent de voir le verre à moitié plein. Pourtant, les défis auxquels ils font face sont nombreux. “L’offre excède la demande et les verriers doivent fournir d’énormes efforts. Il n’y a plus de garanties de renouvellement et les fabricants travaillent avec une prise de risque toujours plus forte. La pérennité des marchés est plus compromise qu’auparavant”, commente Olivier Caspar, cadre dans le secteur du verre. En effet, en parfumerie, les vrais lancements sont peu nombreux et espacés dans le temps, tandis que les flankers et les éditions limitées continuent à envahir les linéaires, mettant ainsi la pression sur les fabricants pour qu’ils accélèrent leurs cycles de production, tout en leur fournissant peu ou aucune visibilité sur le long terme. “Le rythme est plus soutenu. Il y a une demande constante de nouveautés de la part des consommateurs finaux et les marques cherchent à répondre à leurs exigences le plus rapidement possible. Cette situation a entraîné une accélération phénoménale et nous estimons que cette nouvelle façon de travailler perdurera”, explique Astrid Rutkowski, nommée récemment directrice de l’innovation de Groupe Pochet, suite à la création d’un pôle marketing et innovation. Thierry Rabu, directeur général du pôle flaconnage de ce même groupe, attribue cette accélération “aux médias, à la digitalisation et à tout ce qui accompagne le rythme soutenu des communications. Ce mode de réaction donne un tempo beaucoup plus rapide”.

Dans ce contexte, les marques hésitent à mener à bien certains projets. “Le marché adopte une position stop and start : les projets sont lancés, interrompus et parfois annulés. Ce cycle n’est pas nouveau, mais il s’est considérablement raccourci”, remarque François Chéru, directeur commercial des Verreries Brosse (Zignago Vetro). “On ne travaille plus sur un an ou un mois, ni même sur une semaine, mais plutôt sur une journée”, confirme Astrid Rutkowski. C’est peu de dire que cette situation est problématique, car les nouveaux lancements sont primordiaux pour rester à flot. “15 à 20 % environ de nos ventes annuelles sont liés à de nouveaux lancements. Lorsqu’un nouveau produit est lancé sur le marché, les clients commandent seulement 60 % du volume total du lancement, et les 40 % restants deux ou trois ans plus tard. Nous devons donc remporter les nouveaux lancements pour garder des revenus stables. S’ils ne voient pas le jour, nous nous retrouvons dans une situation difficile”, explique Johannes Schick, PDG de Stölzle Glass.

S’adapter à cette nouvelle donne s’avère complexe car les verriers doivent adapter leurs outils industriels : un changement profond pour un secteur où les cycles d’investissement s’étendent sur cinq à huit ans. Conséquence : les fournisseurs cherchent l’agilité, à savoir une gestion plus fine des stocks, le changement plus fréquent d’outillage et la réduction des taux de rebut. Et les donneurs d’ordres réduisent la prise de risque autant que possible. “Même pour les lancements de marques internationales, on nous demande de remplir des fichiers de prix pour des quantités de 15 000 pièces, alors que nous savons que nous allons générer 500 000 pièces ou plus par an”, ajoute François Chéru.

Les verriers utilisent les solutions digitales afin d’être plus proactifs. Pochet du Courval a, par exemple, développé, en fin d’année dernière, un logiciel baptisé Simglas. Ce dernier permet de simuler un projet en amont du processus de développement avant même de toucher l’outil industriel afin d’évaluer la viabilité des différentes options offertes au client. Le logiciel est conçu pour que les marques puissent faire des choix plus en amont. L’objectif est d’économiser du temps et de l’argent pour le fournisseur car, comme l’explique Thierry Rabu, “ce qui est le plus

coûteux dans notre secteur, c’est de devoir recommencer”. Les Verreries Brosse ont également investi dans des composants digitaux sur leurs machines afin de mémoriser les standards de démarrage et la montée en régime afin de réduire les cycles de production et les taux de rebut. De son côté, Heinz Glas a mis en place des caméras de surveillance afin de contrôler la qualité des flacons et éviter ainsi un tri ultérieur. Cette technologie, qui provient du secteur de l’embouteillage, a été adaptée par le verrier allemand aux flacons de parfum.

Les spiritueux à la rescousse ?

Contrairement au segment des parfums, le secteur des spiritueux premium offre un tableau plus positif pour les fournisseurs : de plus gros volumes, mais aussi un secteur qui gagne en prestige au-delà du cognac et du whisky et va jusqu’aux alcools blancs. Outre ce mouvement haut de gamme, la tendance de cycles de vie plus courts débarque. “Autrefois, lorsqu’on lançait une carafe, c’était pour 20 ans. Mais, aujourd’hui, il y a un plus grand besoin de promouvoir une gamme avec un nouveau packaging ou des éditions limitées. Il y a clairement un désir d’étendre ces gammes afin de toucher de nouveaux consommateurs”, remarque François Chéru. Travail-lant déjà avec des marques de cognac et de whisky, les Verreries Brosse ont vu leur activité augmenter avec la vodka, le gin et, dans une moindre mesure, le rhum. Si certains se sont diversifiés en termes de produits, d’autres ont fait le choix d’investir. Stölzle a, par exemple, dépensé une somme de 20 millions d’euros cette année pour reconstruire un four et rénover entièrement la zone de décoration de sa verrerie située au Royaume-Uni, dédiée aux spiritueux premium.

Pourtant, tout n’est pas rose sur le marché des spiritueux premium. Durement frappés par un ralentissement des ventes en Chine, certains fournisseurs se sont concentrés sur des produits plus accessibles tout en restant dans le segment du luxe. “Nous avons démarré avec des produits extrêmement techniques et premium (cognac Extra ou plus), mais nous sommes confrontés a de très petits volumes et le plus gros du marché était lié à la Chine. Dans le contexte actuel, il est difficile de se construire sur ces bases. C’est pourquoi nous recherchons une ‘niche plus grande’. On ne veut plus flirter avec le cristal. Ça ne veut pas dire que nous sacrifions la qualité, mais nous avons besoin de produits dans notre portefeuille qui génèrent des volumes plus importants”, explique Fédérico Montali, responsable des spiritueux chez Bormioli Luigi. Tout comme les Verreries Brosse, l’entreprise italienne ne veut plus se cantonner aux marques de cognac, mais a également étendu son offre au whisky et au rhum.

Nouveaux territoires

Au-delà des secteurs traditionnels du parfum et des spiritueux, les verriers cherchent la croissance dans des territoires relativement inexplorés. “Parmi tous les packagings, nous devons déterminer ceux qui pourront être en verre demain”, déclare le PDG de Stölzle. Pour certains, cela signifie s’intéresser de plus près aux spiritueux, tandis que pour d’autres, principalement ceux qui travaillent dans le secteur de la beauté, le maquillage devient une cible. “Hors segment parfum, nous devons être dans une phase de conquête. Le maquillage ne considère généralement pas le verre comme un matériau de base, mais nous voyons le rôle qu’il peut jouer. C’est un élément de différenciation, mais il ne s’agit pas uniquement d’un argument esthétique. Pour le maquillage, l’accent est mis sur le produit et non sur l’emballage. Le verre dispose de nombreuses qualités : il est neutre et compatible avec les formules. Considérer le segment d’un point de vue purement esthétique serait une erreur d’interprétation de ce que le verre peut lui apporter”, commente Astrid Rutkowski, en ajoutant que Pochet a plusieurs projets en cours dans ce domaine. Pourtant, ce matériau est souvent délaissé pour des raisons évidentes : les produits sont généralement conçus pour être nomades et le verre est fragile. Et lorsqu’il n’est pas fragile, il est lourd (ou plus lourd que le plastique) et donc problématique à transporter. Une nouvelle innovation de Verescence (le tout nouveau nom du verrier SGD) pourrait apporter une réponse au problème de casse. Son nom de code : l’Incassable. Composé de polyuréthane hydrosoluble censé doubler la résistance du verre, ce nouveau film protecteur du fournisseur peut, entre autres, être laqué, tampographié, estampé à chaud ou sérigraphié.

L’innovation au-delà du décor

En termes de différenciation, les verriers investissent largement dans la décoration et le parachèvement pour proposer une offre full-service (voir notre dossier du numéro 113). Mais quels sont les nouveaux développements dans le verre ?

L’intégration de la couleur au matériau est l’un des axes de développement de certains verriers. Verescence dévoilera au salon Luxe Pack, dans quelques semaines, une nouvelle technique qui intègre la couleur de manière sélective dans

le verre. Astrid Dulau-Vuillet, directrice marketing international, décrit cette technique, toujours confidentielle au moment où nous écrivons, comme “un nouveau processus à la fois précieux et structuré donnant un résultat

semblable à celui du verre Murano”. Elle permet une large palette de couleurs, seules ou combinées, et comme la couleur est appliquée lors du processus de moulage de la bouteille, chaque flacon sort de la ligne de production avec un design unique. Gerresheimer travaille également sur la couleur, donne des effets fluorescents au verre exposé aux rayons UV, tandis que les Verreries Brosse s’intéressent à l’aspect du verre. “L’innovation sera dans le matériau lui-même et la couleur- est un aspect de ce nouveau développement”, souligne François Chéru. Outre le travail sur la couleur, il existe une demande continue de luminescence : un verre qui reflète autant de lumière que possible. Verescence a lancé l’année dernière son verre Extra Blanc qui atteindrait 93 % de luminescence, dépassant ainsi les “meilleurs du marché” qui oscilleraient entre 89 et 91 %, selon le fournisseur. “Les marques veulent le verre le plus brillant et le plus transparent qui existe car elles souhaitent se rapprocher autant que possible de l’apparence du cristal”, affirme Astrid Dulau-Vuillet.

Également confidentiel pour le moment : un projet de Groupe Pochet baptisé Verre Autrement. “Le verre ne peut-il être que blanc, extra-blanc ou coloré ? Notre idée est de proposer des effets surprenants intrinsèquement véhiculés par le matériau lui-même. Un mystère qui sera dévoilé dans les prochains mois”, explique Astrid Rutkowski. Dans le domaine de la décoration, Pochet travaille aussi à apporter plus de textures et de sensations à ses bouteilles, en proposant des motifs conçus pour véhiculer l’identité de la marque tout en offrant un élément tactile en plus. De son côté, Saverglass travaille sur la facette texturale du verre. Art&Touch, sa nouvelle technologie de parachèvement, permet de créer du relief dans les motifs, les décors et les graphismes, sans être de la gravure sur verre. La technique peut transformer le verre nu comme elle peut être combinée au coating, à la métallisation, au satinage et à la sérigraphie.

Au-delà de la matière, nous assistons à un travail sur la formation de la bouteille. Lancée l’année dernière par Bormioli Luigi, Forme repose sur une technologie de collage verre sur verre. Avec ce process, les différentes parties du verre réalisées séparément grâce à une ou plusieurs des techniques de formage (soufflé-soufflé, pressé-soufflé, pressé pur) sont assemblées au moyen d’une colle elle-même issue d’une formulation spéciale de verre. Durant la cuisson, cette dernière subit un process de vitrification qui soude les parties entre elles, rendant l’assemblage plus solide que les techniques traditionnelles. Cette technique ouvre le champ des possibles et offre une grande liberté de création avec des formes les plus audacieuses. L’innovation des formes des bouteilles est également la marque de fabrique du verrier espagnol Estal. Il a lancé l’année dernière Doble Alto, une bouteille à double base pour les spiritueux. Conçue à l’origine pour proposer un nouveau type de forme, elle a révélé son potentiel en matière de nouveaux effets visuels, une fois décorée. “On peut décorer l’intérieur de la base par sérigraphie, gaufrage ou revêtement, de sorte qu’avec l’effet de la base plus épaisse, le décor ou le lettrage est agrandi et se reflète sur l’intérieur de la bouteille. L’élément important est d’avoir une bouteille en verre blanc pour optimiser l’effet”, explique Gérard Alberti, PDG d’Estal.

Bien que les verriers doivent innover pour exister, ils évoluent dans un marché où la concurrence est féroce. Cela s’est traduit par une guerre des prix ces dernières années. “Les choses ne sont pas au niveau de la crise de 2008, mais les entreprises cassent les prix car il y a quelques gros projets en cours et les verriers ont besoin de volume”, reconnaît Rudolf Wurm, directeur commercial de Heinz Glas. François Chéru, des Verreries Brosse, abonde dans son sens : “Actuellement, nous sommes tous en surcapacité, ce qui a entraîné une politique des prix quelque peu irrationnelle : ils sont plus bas qu’ils ne devraient l’être. Une guerre est en cours. Ceux d’entre nous qui bénéficient du soutien d’un groupe plus grand ont de la chance. Nous serions dans une position difficile si nous étions livrés à nous-mêmes.”

Alissa Demorest

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