Formes de Luxe

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La personnalisation s’installe dans la beauté

La personnalisation s’installe dans la beauté
Claire Israël

Ça y est, la plupart des acteurs du secteur l’ont entendu et compris : le consommateur est unique et veut être traité comme tel, avec une offre qui lui est propre. Le mouvement gagne un peu partout dans le monde, souvent circonscrit à un point de vente et à un produit par marque : le mascara pour Eyeko en Grande-Bretagne ; le fond de teint pour Lancôme sur un segment où trouver la couleur adaptée est considérée comme la difficulté extrême », rappelle Luisa Oliva, R&D technical marketing consultant ; le rouge à lèvres, en France pour La Bouche Rouge, aux États-Unis pour Bite Beauty ou Smashbox, en Corée pour les deux sociétés du groupe Amore Pacific, LaNeige ou EtudeHouse et, enfin, le vernis à ongles avec Nail Revolution. Le modus operandi est à peu près le même partout, qui commence par le diagnostic/définition de la couleur, de la formule, de la texture, effectué au choix par une experte, une appli, un scanner ou, pour les nouveaux entrants, un questionnaire en ligne et l’exploitation du big data… Reste à formuler le produit, souvent à partir de constituants existants, tout en plongeant la consommatrice dans un univers façon laboratoire pour qu’elle ait le sentiment « qu’elle va réellement choisir sa teinte », estime Dany Sanz, fondatrice de Make Up For Ever, désormais consultante pour les marques et la distribution. « La personnalisation, c’est une manière de lui présenter les choses, de lui donner l’impression qu’on travaille sur son cas à elle. »Effectivement, peu lui importe que la formulation s’inspire de l’univers de la peinture pour bâtiment, c’est la manière de faire, de développer le service, la blouse blanche, l’attente, le produit numéroté, l’étiquette à son nom sur le flacon de fond de teint (Lancôme), ses initiales sur le packaging luxueux (marquage à chaud pour La Bouche Rouge ou gravure chez LaNeige)… Elle aime. Mais il ne faut pas se leurrer, les retombées médiatiques sont autrement plus puissantes que celles financières ou commerciales.

Le rôle du pack

Le packaging a forcément un rôle à jouer dans l’histoire. Il l’a déjà eu, puisqu’il permettait, dans le passé, de moduler la couleur du maquillage. L’idée était bonne, le principe simple (un packaging bi-compartiment avec une teinte claire, l’autre plus foncée, dont il suffisait de tourner la molette à l’intensité souhaitée pour doser la bonne quantité de chacune des deux couleurs), l’utilisation décevante… puisqu’une des teintes se finissait avant l’autre. Toujours est-il que cette technologie a été développée sur le fond de teint (Custom Creations de Revlon), les lèvres (Avon Spectra Lips) et le mascara. « Maybelline avec Dial a Lash Mascara a été la première marque à lancer un mascara avec une mollette que la consommatrice devait tourner pour resserrer l’essoreur. Une centaine de mascaras identiques ont été lancés, notamment au Japon, avec tous les réglages possibles, en termes de taille, d’essoreur, d’inclinaison de la brosse », raconte Jean-Louis Mathiez. C’est sur ce principe du bi-compartiment appliqué cette fois à un pinceau que Nippon Shikizai France travaille avec un partenaire pour permettre à la consommatrice de moduler son résultat.

Autre rôle du packaging, c’est celui tenu par les palettes pour les fards personnalisables, avec à l’extérieur, un design choisit, à l’intérieur, les godets à la teinte souhaitée. « La femme achetait une palette vide, elle choisissait sa couleur… Mais nous y avons renoncé pour des questions de coût, de gestion des références, de main-d’œuvre », souligne Dany Sanz. « C’est compliqué en termes de logistique et d’immobilisation des stocks », ajoute Gérald Martines, d’In-Signes. « Lors du lancement, les consommatrices ont tendance à acheter les recharges plutôt que les boîtiers, renchérit Jean-Louis Mathiez. C’est intéressant financièrement car c’est sur ces recharges que les marques font leurs marges, mais pas commercialement. Vous ne fidélisez pas avec ce type de produits, vous ne touchez qu’une fraction de la clientèle et ne créez pas de ventes additionnelles aux mono-couleurs. »

La personnalisation pour quoi faire ?

De manière générale, « les marques devraient s’interroger sur ce que la personnalisation apporte, estime Aude Fronteau, chef de produits Nippon Shikizai France. Quelle clientèle ciblent-elles ? »Et une fois qu’elles ont développé le concept, « comment vont-elles vendre ? Merchandiser ? En donner plus, tout en restant dans des modèles logistiques et économiques raisonnables ? », ajoute Gérald Martines. Certaines marques y répondent… par la personnalisation du packaging lui-même (Guerlain et ses 30 teintes, 15 capots, soit quelque 500 combinaisons de rouges à lèvres Rouge G disponibles sur son site grâce à l’outil de prévisualisation 3D d’Hapticmedia). Une personnalisation que l’impression numérique, l’impression 3D et même l’usinage CNC devraient encore doper. En attendant, la tendance s’installe, un brin schizophrénique, avec d’un côté le hand-made, sur-mesure, de l’autre la technologie, les algorithmes, les applis. Avec des interrogations sous-jacentes sur la réelle nécessité de la personnalisation de l’offre, vu le nombre de références existantes par marque, le possible repli sur la personnalisation du service et les applis, qui risquent fort d’être « transmarques, rappelle Gérald Martines. Donc avec un intérêt évident pour le consommateur, beaucoup moins pour les marques, qui y perdront en base de données et par conséquent en valeur ». Sur les formules, qui après avoir été invitées à réagir au pH des lèvres – sans différence assez sensible d’une femme à l’autre pour qu’elles se développent réellement –, pourraient participer à leur manière, au grand essor du maquillage customisé.

Cet article est un extrait de notre Hors Série Makeup 2018

Sabine Durand

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© Claire Israël

Cover FX

Mélange de formules pour Le Teint Particulier de Lancôme

Clinique propose des pigments de teint pour une "couvrance sur mesure".

La Bouche Rouge

© Nicolas Despis La Bouche Rouge

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