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Comment développer un pack connecté ?

Comment développer un pack connecté ?

Valeurs d’usage, nouvelles gestuelles, coûts et technologies… les enjeux du pack connecté n’ont jamais été aussi pertinents. Lors d’une table ronde organisée à l’occasion du dernier VS Pack, trois experts sont entrés dans le vif du sujet : Olivier Demetriadis, directeur commercial Digital Packaging, Christelle Lavaure, directrice développement chez Seram et Céline Delcourt, designer et fondatrice de CD Design. Voici les grandes lignes du débat animé par Alissa Demorest, rédactrice en chef de Formes de Luxe.

FDL : Comment connecter son packaging ?

Olivier Demetriadis : Nous identifions trois technologies qui permettent de connecter le packaging, elles-mêmes divisées en deux segments : l’optique (reconnaissance d’image et QR Code) et radio (puces NFC, RFID). Apposée sur un emballage, la NFC intègre un contenu qui peut être totalement personnalisé, mais qui demande une logistique. Une fois flashé, le QR Code donne accès à un contenu unique. Très utilisé aujourd’hui, il est particulièrement performant dans le domaine des spiritueux pour tout ce qui est traçabilité et supply chain. Toutefois, sur le plan marketing, on voit mal la présence d’un QR Code sur le facing d’un produit de luxe.

Céline Delcourt : Pour pouvoir être flashé correctement, le QR Code doit avoir une certaine taille. Graphiquement parlant, il n’entre donc pas forcément dans les codes des marques.

OD : La reconnaissance visuelle est la toute dernière technologie à laquelle nous avons recours sur les packs. Il suffit de prendre une image et de la stocker sur une plate-forme. Tout le contenu lié à cette image apparaît dès qu’on la flashe ! Comparée au QR Code, la reconnaissance visuelle permet de faire remonter beaucoup d’infos d’un seul coup. Et c’est au consommateur de choisir le contenu qu’il veut. C’est donc moins intrusif et beaucoup plus “marketing”.

FDL : Les possibilités graphiques de la reconnaissance visuelle sont-elles illimitées ?

OD : On peut faire une reconnaissance sur un seul logo ou sur un pack global. Il suffit que le logiciel puisse trouver 15 points reconnaissables sur la surface. La technologie avance à grands pas – il y a seulement six mois, il fallait télécharger une appli pour flasher l’image. En septembre 2017, ce type d’application est devenu disponible sur Messenger via un bot. Aujourd’hui, on n’en a même plus besoin. Ce sont des freins à la connectivité qui tombent à chaque fois.

CD : Pour la marque, l’avantage de la reconnaissance visuelle, c’est que l’on reste dans ses propres codes. On peut créer des décors qui sont ensuite repérés graphiquement. Ça peut déboucher sur une expérience que les consommateurs vont ensuite partager sur les réseaux. Dans le luxe, on est toujours en quête d’émotion et cette technologie peut en être la plate-forme.

FDL : Quel est l’écart des coûts entre ces différentes technologies ?

OD : Il est important. Étape additionnelle à la fabrication, le tag NFC va coûter quelques centimes à ajouter au prix de l’emballage, alors que pour la reconnaissance d’image, il s’agit d’une simple impression. On peut aussi partir d’un packaging imprimé. En prenant une image existante et en la mettant sur la plate-forme, nul besoin de reprint. Demain, on pourrait connecter un rayon entier de whisky et le connecter.

Christelle Lavaure : Si l’on souhaite offrir une information de masse (sur un tag ou un même graphisme), la NFC va perdre le débat économique, sauf s’il s’agit de détection de marché gris. En revanche, si l’on veut une individualisation du message, un tag NFC permet d’encoder une URL unique. Donc pour 100000 coffrets, vous mettez 100000 tags avec 100000 contenus différents. C’est également possible en reconnaissance visuelle : MyPack Connect a développé un algorithme qui permet de varier le décor de manière reconnaissable par la plate-forme, tout en restant dans l’identité graphique des marques.

FDL : Parlez-nous de cas concrets.

CL : En tant que fabricant de décor, nous avons travaillé sur des scénarios d’usage dans les parfums et les spiritueux pour que les marques puissent se projeter. Smart Lace, notre projet en partenariat avec MyPack Connect, présente une reconnaissance visuelle via un décor en dentelle : 225 décors différents sur 225 flacons permettent de délivrer un message personnalisé à travers des vidéos, des photos et des textes. Quant à Royal Essence, une bouteille de spiritueux connectée, il s’agissait d’une collaboration avec Delcourt Design et Selinko. Le contenu (l’histoire de la marque, des conseils de dégustation…) est consultable lorsqu’on approche son mobile de l’accessoire textile, connecté grâce au tag NFC inséré. Nous l’avons également décliné dans le monde du parfum sur un pack primaire, un pack secondaire, un habillage promotionnel et un échantillon avec des scenarios complémentaires pour chaque support.

FDL : L’échantillon connecté est une piste intéressante. Sauf que les marques consacrent des budgets très limités à l’échantillonnage…

CL : C’est vrai. En outre, si l’on ajoute un tag NFC, avec la pose et le décor, ça peut même devenir ubuesque ! Mais en créant un scenario adéquat, l’échantillon devient utile. En le flashant, le consommateur peut arriver sur le site marchand, et l’échantillon devient tout simplement un point de vente. D’ou l’intérêt d’y consacrer un peu de budget. Le scénario du gifting est également intéressant. En connectant un ruban promotionnel par exemple, le consommateur peut accéder à un contenu personnalisé : une vidéo ou autre. Cela ouvre des possibilités non seulement en B2C, mais aussi en C2C. Partage sur les réseaux, relais par les communautés, tout est envisageable…

FDL : Les marques hésitent à se lancer dans le pack connecté. Qu’est-ce qui les arrête le plus : l’aspect financier ou le contenu ?

OD : C’est clairement le contenu. Les outils existent pour créer des passerelles entre les clients et les marques. Ces dernières doivent maintenant trouver des scénarios d’usage. Pourquoi un consommateur voudrait-il flasher son packaging ? Il faut qu’il y trouve un intérêt. On parlait du QR Code qui n’a pas vraiment fonctionné. Peut-être que dès le départ, le contenu n’était pas assez réfléchi et qu’il offrait peu de valeur ajoutée. On doit trouver un usage avant de déployer tout ce savoir-faire.

CD : L’ergonomie, le parcours client et l’expérience que l’on veut offrir à travers le packaging : on doit réfléchir à tout cela en amont.

CL : On parle beaucoup de contenu d’expériences. Mais il y a aussi les contenus plus élémentaires, tels que la composition des produits, la façon dont ils ont été réalisés ou encore les mentions légales, qui sont également pertinents.

FDL : Il y a aussi le frein dû à la gestuelle. En Asie, le consommateur est habitué à flasher son packaging avec le mobile, mais ce n’est pas (encore) le cas en Europe.

OD : Nous cherchons à développer cette gestuelle “automatique” car la non-adoption de nouvelles gestuelles est un frein indéniable. Nous devons déjà commencer par communiquer sur le pack connecté lui-même. Sinon il y a peu de chance de réussite derrière. Bien souvent, les budgets de communication sont les postes les plus onéreux.

FDL : Justement, comment communiquer sur la connectivité du pack auprès du consommateur ?

OD : En utilisant la PLV ou directement sur le pack. Mais attention, le luxe a des codes très précis et souvent épurés. Donc, on ne colle pas un sticker « Flashez-moi » sur un spiritueux premium ! Aujourd’hui, ce que l’on aimerait faire – et c’est plus facile dans les cosmétiques ou l’agroalimentaire –, c’est une connexion automatique de toute une gamme de packs sur lesquels on livre des informations à forte valeur ajoutée : l’apport calorifique, les allergènes… Il convient de pouvoir tout connecter, afin d’apporter des informations généralistes : le consommateur regardera (ou pas) et la marque poussera (ou ne poussera pas) du contenu. Et c’est justement ce type de business model qui permettra d’encourager cette gestuelle “automatique”. Mais, dans le milieu du luxe, c’est compliqué !

CD : D’ou l’importance d’établir une stratégie marketing et un plan de communication. Les cibles des marques sont déjà sur le digital. Il faut donc lancer cette innovation à travers les réseaux sociaux des marques. Comme tout produit novateur, une fois que tout le monde en parle, ça peut aller très vite !

Alissa Demorest

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